El futuro profesional de las relaciones públicas, a debate

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Elisenda Estanyol i Casals

¿Es cierto que los profesionales son de Venus y los académicos, de Marte? La autora holandesa Betteke van Ruler abría esta reflexión sobre el que fue uno de los ejes centrales de la última edición del congreso internacional de relaciones públicas Barcelona PR Meeting #5, que tuvo lugar los pasados 30 de junio y 1 de julio en el CosmoCaixa Barcelona. En este artículo, basado en la crónica interna de la periodista Elisabet Isasi-Isasmedi, se resumen otros aspectos claves que se debatieron.

El congreso, organizado por la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), la Universitat Pompeu Fabra (UPF) y la University of Waikato, de Nueva Zelanda, con la colaboración de la Obra Social “la Caixa”, reunió a académicos de todo el planeta y destacados profesionales para debatir juntos sobre el futuro profesional.

El título de la edición de este año, Theory in Practice in Public Relations through to the Fully-Functioning Society, permitió reflexionar sobre los puentes de diálogo que hace falta trazar entre el mundo profesional y el académico, haciendo un repaso por los principales conceptos y teorías de Robert L. Heath, catedrático emérito de la Universidad de Houston y reconocido experto en el ámbito de la comunicación de crisis y el issues management (o gestión de conflictos potenciales).

Por primera vez en las cinco ediciones de este congreso, se organizó una sesión dedicada a debatir con los representantes del sector profesional, bajo el título Experiences of education-practice interactions. En esta sesión participaron reconocidos directores de empresas consultoras de relaciones públicas y representantes de las principales asociaciones profesionales, que pusieron de manifiesto la necesidad de establecer puentes de diálogo para definir las competencias del futuro profesional de las relaciones públicas y consensuar el tipo de formación que este debería recibir desde la universidad.

En este sentido, desde el sector profesional se reclamó que todavía hace falta potenciar entre los alumnos las competencias lingüísticas –hablar fluidamente al menos tres idiomas–, una mayor formación digital y la capacidad de comunicar ideas a través del storytelling.

Verónica Rodríguez Mesa, directora de Recursos Humanos de Burson-Marsteller España, afirmaba que lo que se busca a la hora de incorporar nuevos profesionales es que “creen valor, tengan iniciativa y creatividad, generen ideas y opiniones”. Asimismo, las apuestas por consolidar a buenos profesionales pasan por poner en valor el networking y mantener la curiosidad por la actualidad: “Todo lo que pasa en el mundo puede afectar a tus clientes y, por lo tanto, debes integrarlo en tu vida y estar alerta”, afirmaban desde Burson-Marsteller.

Por su parte, Gloria Almirall, directora de la oficina barcelonesa de Weber Shandwick, exponía que “han de ser conversation-starters y conectores, sobre todo con los clientes”. Blanca Fullana, quien fue directora general de Edelman en España, subrayó el papel de la escucha, haciendo énfasis en la necesidad de que las organizaciones diagnostiquen qué les pasa y pongan atención al contexto social donde se mueven sus públicos (entre los cuales, también los empleados). Solo de esta forma –según Fullana–, podrán detectar si tienen o no un problema y alinearán la comunicación externa con la interna.

Asimismo, Miguel Ramos, CEO de Newsline y exjefe de prensa de Nissan, pidió al mundo educativo que fomente el espíritu crítico: “Enseñad hábitos a los estudiantes, pero enseñad sobre todo ideas porque nuestra misión es crear ideas cada día”.

Desde las asociaciones profesionales, Carlos Lareau, vocal de la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom Catalunya, manifestó que todavía existe un “gap entre la teoría y la práctica” y reclamó que los estudiantes conozcan mejor a los agentes del sector antes de incorporarse a las consultoras de comunicación y RR. PP. o a los departamentos de Comunicación in-house. En esta línea, presentó los informes elaborados por la asociación donde se analizan los planes de estudios de todas las titulaciones universitarias del ámbito, ofertadas en España. Por su parte, Mercè Balañá, vocal del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, expuso qué iniciativas se llevan a cabo desde la entidad para favorecer una relación más estrecha entre universidades y profesión.

La sesión concluyó con la intervención de académicos con una larga trayectoria profesional previa, como Paul Willis (Leeds Beckett University) o Margalit Toledano (University of Waikato), que apelaron a la “responsabilidad ética de las relaciones públicas” y destacaron también la necesidad de empoderar a los estudiantes y darles competencias claves como la resiliencia y el liderazgo.

Después de cinco ediciones, el Barcelona PR Meeting se ha consolidado como uno de los congresos de relaciones públicas de referencia a nivel internacional, siendo la escala de Barcelona una de las principales europeas juntamente con la International History of Public Relations Conference de Bournemouth, la International Public Relations Research Symposium de Bled y el Euprera Annual Congress, que es itinerante y este año tiene lugar en Oslo.

Para saber más:

Heath, R. L. (Ed.). (2013). Encyclopedia of public relations. Sage Publications.

Van Ruler, B. (2005). Commentary: Professionals are from Venus, scholars are from Mars. Public Relations Review, 31(2), 159-173.

Vídeo resumen del Barcelona PR Meeting #5

Correo electrónico: prconference@uoc.edu

Facebook: https://www.facebook.com/BcnMeetingPR

Twitter: @BCNMeetingPR (#BCNMeetingPR2015)

 

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Elisenda Estanyol i Casals

Directora académica del Máster en Comunicación corporativa, protocolo y eventos de la UOC
@EliEstanyol

Este artículo se publicó previamente en COMeIN  Número 46 (julio-agosto de 2015)

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