Adblockers y sus consecuencias

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Mireia Montaña

En los últimos meses, los adblockers han pasado de ser una preocupación relativa a convertirse en un gran dolor de cabeza para la industria publicitaria. El número de consumidores que utilizan los bloqueadores de anuncios aumentó un 48% en Estados Unidos en 2014 y se calcula que suponen un total de 200 millones de usuarios en todo el mundo.

En cuanto a Europa, esta tendencia también se está extendiendo rápidamente. Un 42 % de los jóvenes de entre 16 y 24 años bloquea los anuncios de internet con algún tipo de programa. La cifra decrece un poco si se avanza en los tramos de edad, pero sigue siendo muy preocupante para la industria de este sector. Los consumidores actuales se muestran muy críticos con los anuncios online, ya que estos provocan que la calidad de navegación decrezca. En smartphones todavía se acentúa más esta idea, y la publicidad en aplicaciones móviles se ha convertido en el formato menos valorado y más criticado por los internautas.

Según un informe realizado por PageFair estos bloqueadores de anuncios harán perder hasta 10.700 millones de dólares a los editores norteamericanos durante el 2015. Estas pérdidas equivalen al sueldo de 245.000 trabajadores del mundo de la comunicación. La previsión, además, es la de doblar estas pérdidas durante el 2016. En el mundo digital, donde los soportes viven básicamente de sus ingresos en publicidad, la situación se está volviendo insostenible.

AdblockingFuente: PageFair.

Pero ¿cómo se ha llegado hasta aquí? Steve Carbone, director gerente y jefe de Analítica Digital en Mediacom, afirma que se ha debido al mal uso que se ha hecho de la publicidad online durante años. Esta se ha convertido en demasiado intrusiva e incómoda para el consumidor y, además, ha saturado todos los soportes disponibles.

Esta saturación publicitaria ha provocado dos reacciones principales en los consumidores. La primera sería la utilización de bloqueadores de anuncios y la segunda es la que se conoce como ceguera publicitaria. En este caso, los consumidores no ven los anuncios aunque aparezcan en la pantalla, ya que su cerebro se ha acostumbrado y los codifica como información irrelevante, sin llegar a procesarla.

A consecuencia de esta situación, los soportes digitales se encuentran con una problemática complicada que les obliga a buscar alguna solución urgente para rediseñar su modelo de negocio. Algunos ya han empezado a trabajar.

Axel Springer, uno de los grupos de medios más grandes de Europa, ha tomadomedidas drásticas contra las pérdidas de inversión publicitaria. El pasado mes de octubre anunció que los lectores digitales del diario Bild que utilizaran un softwarede bloqueo de anuncios deberían pagar una cuota mensual 2,99 euros.

La editorial Condé Nast, en cambio, ha optado por buscar la inversión publicitaria en otras modalidades. Su idea se basa en orientar la estrategia publicitaria de sus anunciantes hacia el branded content, ofreciendo más acciones de storytelling. De esta manera se pretende dar un valor añadido a las marcas sin ofrecer ninguna posibilidad de bloqueo de su impacto publicitario.

Conscientes de esta problemática, IAB Spain acaba de poner en marcha un comité de trabajo para encontrar posibles soluciones a los adblockers. Su objetivo principal es el de identificar las diferentes actitudes de los consumidores hacia la publicidad digital y responder a través de soluciones de autorregulación que sean beneficiosas para todos los actores implicados. Una de las primeras acciones que se llevarán a cabo será la elaboración de un estudio para determinar el impacto de los bloqueadores de anuncios dentro del mercado español y ver cuáles son los principales motivos que llevan a los usuarios a utilizarlos. Paralelamente y en colaboración con el Tech Lab de IAB USA, desarrollarán un programa que ayude a los editores a “limpiar” sus sites para que tengan, cada vez, menos anuncios molestos para los usuarios. Pretenden evitar así que las páginas se carguen lentamente y molesten al internauta.

Seguramente la autorregulación en la publicidad digital será la clave para mejorar la situación actual. Es tan necesario que los anuncios online dejen de empeorar la experiencia de navegación como que los usuarios sean conscientes de la necesidad de los medios de recibir este tipo de inversión publicitaria. Y no hablamos solo de los grandes medios. Hay que tener en cuenta que, en un momento en que los propios usuarios se han convertido en creadores de contenido, la publicidad se ha convertido en indispensable para la viabilidad de los blogueros o youtubers que tanto nos gustan.

 

Para saber más: 

Bedard, P. (2015). “Report: Ad blocking cost publishers $10B, equal to 250,000 jobs, 2 aircraft carriers”. Washington Examiner. [Consulta: 20/11/2015]

Johnson, L.; Heine, C. (2015). “We brought together the major players in the Ad Blocker War, and here’s what they told each other”. Adweek. [Consulta: 20/11/2015]

Tejero, D. (2015). “Bloqueadores de publicidad: ¿la solución idónea?”Eroski Consumer. [Consulta: 20/11/2015]

Redacción Online Advertising (2015). “Millenials de hoy y consumidores del mañana, una generación que huye de la publicidad online”. Puro Marketing. [Consulta: 20/11/2015]

WARC (2015). “Adblocking will ‘reinvent advertising’”, “Ad blocking at ‘infection point’”. [Consulta: 20/11/2015]

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Mireia Montaña Blasco

Profesora de Comunicación de la UOC

@mireiamb

Este artículo se publicó previamente en COMeIN  Número 50 (diciembre de 2015)

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