Marketing sensorial: comunicación a través de los sentidos

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Elisenda Estanyol i Casals

Ante la saturación publicitaria a la que estamos sometidos como consumidores, el marketing sensorial (o multinsensorial) busca la diferenciación, creando experiencias a través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato; asociándolas a un producto. En última instancia, persigue convertir el acto de compra en una experiencia agradable y provocar un recuerdo positivo y perdurable en el consumidor.

El uso de sentidos diferentes para provocar una experiencia en el consumidor no es nada nuevo. En este sentido, las degustaciones de determinados productos alimentarios es algo habitual en los puntos de venta, a la vez que en el diseño depackaging se trabaja con materiales y texturas que resulten agradables al tacto. El marketing sensorial, aún así, intenta ir más allá y romper la barrera de la publicidad audiovisual. Mediante los sentidos, pretende reforzar los valores y las características diferenciales de determinados productos y servicios.

 

La decoración, la iluminación, las texturas de los materiales y la aromatización de espacios son elementos con los que se juega para crear una experiencia única en determinadas tiendas, centros comerciales, aeropuertos y hoteles. Lo que se persigue es que la vivencia del usuario en estos espacios sea única y memorable. También a la hora de diseñar acciones de relaciones públicas se puede optar por la comunicación sensorial, sobre todo cuando se trata de organizar eventos. La elección de la gastronomía, la música, la ambientación de la sala, las invitaciones con texturas y relieves… son elementos que pueden ayudar a crear una experiencia inolvidable para los asistentes.

 

La proliferación de este tipo de acciones deriva de los estudios científicos que demuestran que los impactos sensoriales provocan recuerdos ligados a las emociones, que los hacen más perdurables en la memoria. Los seres humanos recordamos mejor aquello que ha implicado a más de uno de nuestros sentidos. De hecho, se ha estudiado que podemos recordar el 1% de lo que tocamos, el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos.

 

La potente relación entre olfato y memoria se explica por su conexión al sistema límbico, que constituye el centro emotivo del cerebro. Este hecho ayuda a entender por qué hay olores que se potencian (incluso artificialmente), como el de las palomitas en la entrada de los cines, el olor de pan recién horneado en la zona de panadería de los supermercados, el olor a café molido, el olor a coche nuevo, etc. No sorprende, pues, que el smellmarketing, o el marketing olfativo, se esté implantado cada vez más y que algunas marcas, incluso, apuesten por la creación de fragancias corporativas. En este sentido, las tiendas de moda son referentes claros. Un ejemplo son los interiores de las tiendas de las marcas Hollister CA y Abercrombie & Fitch, donde la penumbra, la decoración con muebles clásicos y oscuros, la música encadenada y el olor de los perfumes de la propia marca crean una experiencia sensorial de personalidad propia e inconfundible.

 

Fuente: The Telegraph/ Fotografía: NEWSTEAM

 

Una de las acciones de marketing sensorial más recientes en Barcelona fue la campaña de exteriores impulsada por la marca Cacaolat bajo el título ¿Conoces el aroma del placer?, y realizada por Arena y JCDecaux. Una marquesina de autobuses situada en la plaza Catalunya se aromatizó con el inconfundible aroma de la bebida de chocolate, sorprendiendo a todos aquellos que esperaban la llegada del autobús. El éxito de la campaña se multiplicó gracias a la cobertura en forma de publicity en medios de comunicación tradicionales y a la viralidad conseguida a través de las redes sociales.

 

Podéis ver esta acción en el vídeo siguiente:

 

 

El marketing sensorial, en definitiva, intenta establecer nuevos vínculos con los públicos potenciales mediante los sentidos. El objetivo es despertar emociones que tengan mucha más fuerza que nuestra parte racional a la hora de escoger un producto o un servicio. En definitiva, que las sensaciones generadas hagan imbatible aquello que queremos vender o comunicar.

 

Para saber más:

Debans, N. A. (2005). El valor de la publicidad sensorial. Razón y palabra, (46), 15.

Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept.European Business Review, 23(3), 256-273.

Manzano, R.; Gavilán, D.; Avelló, M.; Abril, C. (2012) Marketing sensorial: comunicar con los sentidos en el punto de venta. Pearson Educación.

Santos, F. (2013). Marketing sensorial y el imperio de los sentidos. Disponible en:Puromarketing.com

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Elisenda Estanyol i Casals

Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas de la UOC
@EliEstanyol

Este artículo se publicoó previamente en COMeIN  Número 38 (noviembre de 2014)

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