Entrevista a Dani Vilaró

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Entrevista Dani Vilaró

 

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Dani Vilaró es director de comunicación de Amnistía Internacional Catalunya y profesor colaborador del Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos (UOC)

¿Puede describirnos, brevemente, su trayectoria profesional?

Tras las prácticas profesionales en el diario AVUI, al terminar la carrera empecé a trabajar en la radio, en Ràdio Estel, emisora que acababa de nacer. Estuve ahí seis años, primero colaborando en programas y luego ya me integré en la redacción de los servicios informativos, que llegué a dirigir. En mi última etapa fui el jefe de programas de la emisora. Era una radio que solía destacar la información social y ahí empezó mi especialización en esta temática y en las ONG. De 2001 a 2004 trabajé en dos portales de información social, uno impulsado por la obra social de Caixa Catalunya (OneWorld) y otro por Fundación Hazloposible (Canal Solidario). Eran los años del boom de internet y fue un periodo de intenso aprendizaje: asistíamos al surgimiento del enorme potencial comunicativo de Internet y, al mismo tiempo, a la transformación del periodismo tradicional al digital. Luego trabajé en la Agencia Catalana de Cooperación al Desarrollo de la Generalitat, lo que me permitió conocer de cerca la comunicación institucional desde una administración pública y relacionarme con los medios desde el otro lado de la barrera. Desde 2010 dirijo la comunicación de Amnistía Internacional, organización global por los derechos humanos que se caracteriza por sus informes de denuncia. Para un periodista como yo, al que interesan las relaciones internacionales, es un trabajo apasionante porque te ofrece muchas claves para intentar entender lo que pasa en el mundo.

¿Qué papel juegan las relaciones con los medios en la estrategia comunicativa de hoy?

Creo que pese a que se suele afirmar que pierden influencia, para mí las relaciones con los medios aún ocupan una parte central de la estrategia comunicativa de cualquier organización o empresa. Los medios configuran gran parte de la agenda de los temas de discusión pública y esto, por ejemplo, lo saben bien los gobernantes o los partidos políticos. Por eso entiendo que no debería plantearse ninguna estrategia comunicativa global de cualquier institución, empresa u organización que no tenga en cuenta sus relaciones con los medios. Es cierto que el sistema de medios está en transformación continua, que debe superarse la visión tradicional y clásica de los medios, que ha irrumpido lo digital…, pero los medios siempre están ahí y por lo tanto hay que abordar estrategias claras para relacionarse con ellos. No es algo que se pueda improvisar. En una estrategia comunicativa global hay que planificar el trabajo con medios, evaluar y, sobre todo, conocer bien la estructura y funcionamiento de los medios para entender sus dinámicas, aunque éstas vayan cambiando.

¿Qué diferencia hay entre las relaciones con los medios de comunicación tradicionales y con los influencers de los social media?

Es un cambio importante. Creo que la irrupción de los social media y los influencers obliga a superar fórmulas tradicionales de relación con los medios que hasta el momento no se habían cuestionado, como por ejemplo el uso (abuso) de las notas de prensa, de los e-mails, de las ruedas o comparecencias de prensa. Con los social media, un profesional de la comunicación corporativa tiene que buscar nuevas fórmulas y el papel de los influencers ahí puede ser esencial para multiplicar un mensaje o llegar a nuevos públicos, rejuvenecerlos, etc. Un video de unos segundos, una foto en Instagram, un meme divertido…, a veces es suficiente para saltar a primera página de un periódico o abrir un telediario. Los influencers están ahí: son un actor más y emergente y pueden convertirse en aliados potentes, sobre todo en lo referente al mundo de los blogs (hay blogueros con más seguidores que algún medio). Hay que estudiar de qué manera pueden integrarse en nuestra estrategia de comunicación. Ahora bien, insisto, creo que no hay que descuidar ni abandonar lo tradicional, únicamente replantearlo y adaptarlo a los nuevos tiempos.

¿Qué acción comunicativa le ha marcado más o recuerda especialmente desde un punto de vista profesional?

Recientemente, lo que se ha conseguido con la crisis de los refugiados. Desde Amnistía, con otras ONG y movimientos sociales, llevamos años tratando esta cuestión y, por lo tanto, hablando de ello a los medios. Pero es en los dos o tres últimos años cuando la cuestión salta a la agenda de los medios como un tema importante y quiero pensar que también tiene algo que ver con el trabajo serio y documentado que muchas ONG hemos venido haciendo en los últimos tiempos, por ejemplo ofreciendo a los medios aquellos materiales, análisis, acceso a los escenarios de las crisis o el contexto que quizás años atrás faltaba. Para mí, es una satisfacción ver como un tema tradicionalmente olvidado en el que vienes trabajando desde hace tiempo salta a la actualidad, porque es el primer paso para que se hable de ello y se empiece a trabajar para solucionarlo.

¿Qué conocimientos y competencias cree que debe tener un profesional de las relaciones con los medios?

Es importante, aunque no imprescindible, conocer los medios desde dentro. Haber trabajado en un medio te da muchos instrumentos para relacionarte con los periodistas, contactos, etc. Sabes cómo trabajan, entiendes sus demandas, sus dinámicas, sus quejas… Es importante, creo, ponerse en la piel del otro. Muchas veces se habla del periodista corporativo o de fuentes como alguien que no es periodista. Discrepo. Desde una empresa, organización, institución se puede hacer periodismo ofreciendo un producto de calidad, información de contexto muy bien valorada desde los medios, contactos y recursos. El sistema de medios vive tal crisis que cualquier ayuda externa, si es profesional, será bien recibida por el periodista. Me gusta pensar en el profesional de relaciones con los medios como un facilitador, como una persona que facilita el trabajo de los medios, que no miente ni entorpece su labor. Creo que la sinceridad y la confianza entre las partes son esenciales. Y creo que hay que tener intuición y no temer a los cambios, probar nuevos enfoques, equivocarse… El terreno que pisamos, el del sistema de medios, es tan inestable y cambiante que no vale quedarse con lo que uno ha venido haciendo en los últimos 25 años.

 

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