Entrevista a Ray Torrents

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Entrevista a Ray Torrents

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Ray Torrents es fundador de la agencia Torrents & Friends y profesor colaborador del Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos de la UOC.

 

¿Puedes describirnos, brevemente, tu trayectoria profesional relacionada con la organización de eventos?

Tras licenciarme en Administración y Dirección de Empresas (ESADE) y una primera etapa profesional de 3 años en el departamento de marketing de una multinacional de alimentación, los astros se alinearon para ofrecerme una oportunidad que cambió mi vida, me integré en el equipo que gestionaba la programación cultural y los eventos del, por aquel entonces recién remodelado, Pueblo Español de Barcelona.

Es ese entorno un antiguo jefe me propone un reto: “Tú que sabes de marketing y de montar conciertos, fiestas y otros shows, ¿te verías capaz de organizar una convención de ventas para motivar a mis 200 vendedores?”. La respuesta fue afirmativa y allí, en 1988, empieza mi relación con los eventos corporativos.

En 1990 creo mi propia agencia de eventos (Compañía de Actos Singulares) y entro, a su vez, a formar parte del equipo de gestión de las Ceremonias Olímpicas de Barcelona ’92 (Ovideo, Bassart, Sport). En 2001 mi agencia se incorpora al grupo italiano Euphon del que me desvinculo en 2003 y creo mi agencia actual, Torrents & Friends, cuyo primer fruto  fue la publicación de mi libro  “Eventos de Empresa. El poder de la comunicación en vivo” (Deusto, 2005).

Años después,  motivado por la falta de formación e investigación de calidad en el sector de los eventos, pongo en marcha Event Management Institute, organización dedicada a generar contenidos pedagógicos relacionados con el sector y promover la investigación en el mundo de la comunicación en vivo, cara a cara.

 

¿Hacia dónde crees que va el sector de los eventos? ¿Cuáles son los factores que están transformándolo?

Vivimos en mercados globalizados, con audiencias hiper-segmentadas y sectores con productos y servicios indiferenciados en los que las razones emocionales pesan cada vez más en detrimento de las ventajas competitivas objetivas (dicho sea de paso, prácticamente inexistentes).

En consecuencia, el sector de los eventos busca, de forma cada día más evidente, la fórmula para una comunicación más eficaz entre emisor y receptor, entre el promotor del evento y su público objetivo. Se busca una comunicación capaz de movilizar eficazmente a su audiencia, esto es, ese evento capaz de generar actitudes o de influir realmente en el comportamiento de su público.

¿Qué implica todo ello? Que entramos en la era de lo que yo llamo “neuroeventos”, los eventos entendidos como una forma de comunicación que pretende estimular el cerebro de nuestra audiencia para generar en ella un cambio real. Por todo ello la neurociencia y las técnicas de neuromarketing cada día van a ser más importantes a la hora de diseñar y evaluar la forma y el fondo de los mensajes que queremos emitir a través de eventos.

Solo conociendo mejor cómo funcionan los resortes de la conducta de nuestro público objetivo podremos diseñar eventos capaces de influir en él.

 

¿Para qué sirven los eventos a las empresas e instituciones?

Los eventos son, fundamentalmente, actos de motivación. Todos los eventos pretenden, de un modo u otro motivar a las personas que asisten a él. Motivar para que compren, para que vendan, para que opinen favorablemente, para que se esfuercen, para que aprendan, para que compitan, para que se superen… Los eventos son comunicación persuasiva y, por tanto, pueden servir para influir de forma eficaz en la actitud y el comportamiento de cualquier audiencia. Pero ¡OJO! influir no es manipular, motivar solo se consigue si somos capaces de hacer que nuestra audiencia quiera ir, voluntariamente, hacia donde le invitamos a ir.

Empresas e instituciones utilizan los eventos para tratar con sus públicos más relevantes e influir en ellos, empleados, clientes, prensa,… el factor humano es cada vez más importante en las organizaciones y comunicarnos con él de la forma adecuada puede ser vital para el devenir de la empresa o institución.

¿Qué evento te ha marcado más o recuerdas especialmente desde un punto de vista profesional?

Las Ceremonias Olímpicas de Barcelona ’92 son, sin ninguna duda, el evento más grande en el que he colaborado pero, más allá de su singular dimensión, es también el evento con mayor carga emocional que he vivido. En el equipo de organización empezamos apenas una docena de personas y terminamos siendo más de 200 colaboradores directos y miles de voluntarios para un público presencial de 65.000 personas y de varios miles de millones vía televisión. Son circunstancias difíciles de repetir que generan sensaciones difíciles de explicar y recuerdos imposibles de olvidar. La implicación personal de cada uno de los integrantes de ese equipo, el amor a la “causa Barcelona” (si se me permite llamarla así) y la entrega absoluta más allá de los horarios imposibles o los sueldos superajustados de todos, conformaron un ambiente de trabajo con una magia muy especial que hizo posible un evento que marcó un antes y un después en la historia de las ceremonias olímpicas.

 

¿Qué conocimientos y competencias crees que debe tener un event planner?
Si algo me gusta de este trabajo es precisamente que exija un abanico tan amplio de conocimientos o habilidades. De la creatividad para sorprender al público al rigor cartesiano que exige toda planificación. De los idiomas (inglés imprescindible) a la empatía que nos permite imaginar las reacciones de nuestro público. Del marketing y teoría de la comunicación a la capacidad de liderazgo que exige coordinar a docenas de profesionales de procedencias muy dispares… Y nociones de técnicas de oratoria y comunicación no verbal, tecnologías de la comunicación, gestión de redes sociales, neurociencia y neuromarketing,…

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