Centenarios y relaciones públicas

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Elisenda Estanyol i Casals

La celebración de un centenario, como la de otras efemérides y aniversarios, es una excusa excelente para organizar un evento o desarrollar cualquier otra acción de relaciones públicas. Los Estados Unidos de América lo saben muy bien: los 100 años de la preservación del espacio natural de Yellowstone, que fue el detonante de la implantación de los Parques Nacionales, es un buen ejemplo de ello.

 

Organizar un aniversario para una empresa o una institución es una oportunidad de relaciones públicas para estrechar los vínculos con los públicos de la organización: sus trabajadores, usuarios, etc., y también una manera de repasar sus orígenes y construir storytelling. Esto es lo que está aprovechando el Servicio de Parques Nacionales de los Estados Unidos de América (EE.UU.), que preserva más de 400 espacios naturales del país y que este 2016 celebra su aniversario.

Fue en el año 1872 cuando se protegió la gran extensión de terreno de Yellowstone bajo titularidad pública, creando el primer parque nacional de los EE.UU. y del mundo. Pero no fue hasta años más tarde, en 1916, cuando se instauró por ley la creación de un organismo público con la finalidad de preservar la naturaleza: el Servicio de Parques Nacionales (National Park Service, NPS).

Cartel del parque nacional de Yellostone, de 1938. Y fotografía de la entrada norte del parque a través del Roosevelt Arch 
Suele asociarse al artista y viajero George Catlin el inicio del movimiento de reclamación por la preservación del paisaje norteamericano, la vida salvaje y la cultura de los nativos americanos, a raíz de su viaje por las grandes llanuras y Dakota en el año 1832. Su preocupación por cómo la conquista del Oeste estaba destruyendo estos valiosos tesoros, así como la bella descripción que hizo –juntamente con las pinturas de otros artistas de la época-, iniciaron la defensa ante el Congreso de una ley que protegiera los espacios naturales. Esta iniciativa, de todas formas, no consiguió sus propósitos de manera inmediata.
Caza de bisontes con piel de lobo, 1832, de George Catlin. Las pinturas y escritos que realizó de su viaje por Dakota se convirtieron en propulsores de la reclamación por la preservación de los espacios naturales de los EE.UU.
El hecho de que los EE.UU. no tuviesen un legado museístico y arquitectónico como el europeo ayudó, en parte, a esta iniciativa, que convertía a la naturaleza en uno de los puntos de atracción turística del país y en una carta de presentación al mundo. Sus propulsores tenían claro que no se podía correr el riesgo de sobreexplotar estos espacios, como había pasado con las cataratas del Niágara, llenas de hoteles cerca del agua.
Pero no todo fue coser y cantar: importantes grupos de la población se opusieron férreamente a la instauración de una ley que prohibía la explotación minera, agrícola y urbanística de un territorio que consideraban suyo. Este movimiento no estuvo tampoco exento de tensiones políticas, y el propio presidente Roosevelt tuvo que hacer frente a las críticas de miembros del Congreso que veían esta ley como una intromisión gubernamental y un freno al crecimiento económico. Fueron necesarias acciones de activismo social, de comunicación política, de sensibilización pública y la búsqueda de mecenas que comprasen tierras y las cedieran al gobierno federal. En definitiva, se tuvieron que aplicar estrategias y técnicas de relaciones públicas.
Finalmente, el 25 de agosto de 1916 se firmaba la Organic Act, una ley por la que se instauraba el Servicio de Parques Nacionales (NPS), con la misión de “preservar inalterados los recursos naturales e históricos, y los valores del Sistema de Parques Nacionales para el disfrute, educación e inspiración de esta y de las generaciones futuras” (National Park Service Organic Act, 1916). Este organismo, que está bajo la dirección del Departamento del Interior de los EE.UU., cuenta con miles de trabajadores y actualmente protege 413 áreas (entre parques nacionales, monumentos nacionales, etc.) con una extensión de 340.000 quilómetros cuadrados. El año pasado recibió 307 millones de visitantes.
Parque Nacional de Yosemite
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Parque Nacional del Grand Canyion
Emblema del Servicio de Parques Nacionales de los EE.UU. La secuoya y el bisonte representan la preservación de la flora y la fauna, las montañas y el lago, el paisaje y los valores recreacionales, y la forma en punta de flecha los valores históricos y arqueológicos 
Pero, ¿cómo se ha llegado a estas importantes cifras de visitantes? A lo largo de estos cien años, las campañas de promoción y divulgación han sido constantes. En el año 1915 se lanzaba la campaña See America First, que incentivaba a los ciudadanos norteamericanos a hacer turismo por su país antes de viajar al extranjero. Se repartieron flyers, se editaron guías para automóviles y se realizaron acciones de relaciones públicas en escuelas, iglesias y otras entidades (Runte, 1997; Mackintosh 1986). A lo largo de los años 20 del siglo pasado se desarrollaron dentro de los parques centros de atención a los visitantes, se crearon programas interpretativos, rutas guiadas, conferencias y publicaciones. Y durante la Gran Depresión del 1929, los Parques Nacionales se convirtieron en un reclamo de turismo interno para la recuperación económica del país. Después de la Segunda Guerra Mundial, los visitantes pasaron de 3,5 a 30 millones.
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Cartel de la campaña See America First, lanzada en 1915.
Fuente: PBS 
 Fuente: United States Travel Bureau
Una de les claves del éxito fue, y continua siendo, la implantación y consolidación de un sentimiento de estima y orgullo de los norteamericanos hacia sus propios parques, que se ha traducido en un gran apoyo popular. La calidad de su servicio, junto con las acciones de relaciones públicas y comunicación, han dado su fruto y hoy en día el Servicio de Parques Nacionales es uno de los organismos mejor valorados de los EE.UU. Así mismo, un estudio de 2001 ponía de relieve que al menos un tercio de los norteamericanos había visitado algún parque en los últimos dos años (NPS, 2001).
Llegamos así a la celebración del centenario, en 2016. Para calentar motores, un año antes se pone en marcha una nueva campaña: Find your park, dirigida a los estudiantes de diez años de los EE.UU. y en la que se les invita a acceder gratuitamente a cualquier parque acompañados de un familiar durante el curso 2015/16. La campaña, que cuenta con el apoyo de empresas privadas como patrocinadores y colaboradores, se complementa con un tour virtual que permite al  niño conocer mejor toda la oferta de parques que hay en los EE.UU., hasta escoger el que prefiere, e incluso hablar en directo y en línea con un ranger para descubrir cuáles son sus funciones como profesionales que protegen los parques.

Logotipo de la campaña Find Your Park, lanzada con motivo del centenario de la creación del Servicio de Parques Naturales de los EE.UU.
 Logotipo del centenario
Esta acción de relaciones públicas se complementa con un road show, es decir, la instalación de diferentes espacios efímeros en espacios públicos y plazas de grandes ciudades como Washington, Los Ángeles o Nueva York, donde los ciudadanos pueden recibir más información sobre todos los parques nacionales que hay en el país; y también con la habilitación del hashtag (#findyourpark) y una página web (Find Your Park) donde todas las personas pueden compartir sus experiencias, fotografías y vídeos de su visita a los parques nacionales.
Otras acciones para celebrar el centenario han sido la edición de monedas, sellos y de una insignia conmemorativa, la organización de varios eventos (visita presidencial, concursos, conciertos, festivales, encuentros de artistas, charlas científicas, fiestas con fuegos artificiales, etc.) y la ampliación del programa Junior Ranger, que anima a los niños que visitan el parque a aprender y proteger la naturaleza que los rodea.
Presentación de las monedas conmemorativas del centenario
 Obsequio para los niños: cuadernos de actividades, parches e insignia de madera conmemorativa del centenario
Visita de Barack Obama a Yosemite el 18 de junio de 2016 con motivo del centenario de la creación del National Park Service (NPS)
Se trata, en definitiva, de una campaña de comunicación integral que incluye publicidad exterior, spots de televisión, cuñas de radio y acciones de relaciones públicas y de comunicación en redes sociales. Además, este caso nos ayuda a recordar que el origen de las relaciones públicas es antiguo, y que ha habido muchos movimientos a lo largo de la historia que, aplicando sus técnicas de forma efectiva, han salido reforzados.
La protección de la naturaleza es uno de los retos que el mundo deberá afrontar en los próximos años, y queda mucho camino por recorrer. Comenzando por los propios EE.UU., donde la defensa del medio ambiente todavía parece recluida en la preservación de estos espacios protegidos, mientras que el reciclaje y otras medidas de defensa medioambiental están muy lejos de implantarse de forma masiva entre la población.
En el Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos, que se empezará a impartir en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) el próximo 19 de octubre de 2016, los estudiantes podrán aprender múltiples estrategias, técnicas y tácticas de relaciones públicas a partir del estudio de casos reales como este.
Para saber más:
Bassets, M. La ‘mejor idea de América’ cumple cien años. El País. 25 de agosto de 2016.
Mackintosh, B. (1986). Interpretation in the National Park Service: A historical perspective. History Division, National Park Service, Dept. of the Interior.
Runte, A. (1997). National parks: the American experience. University of Nebraska Press.

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Elisenda Estanyol 

Directora del Máster universitario de Comunicación corporativa, protocolo y eventos de la UOC
@EliEstanyol

Este artículo se publicó previamente en COMeIN  Número 58 (septiembre de 2016)

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