Las claves de la relación entre las empresas y las consultoras de RRPP
10 octubre, 2017La creatividad y el talento de los equipos se profesionales están adquiriendo un papel cada vez más importante en el trabajo de las consultoras de relaciones públicas, de acuerdo con la quinta edición del PR Scope en España, estudio bienal elaborado por Scopen. Entre otras conclusiones, en la investigación se destacan algunas como que el 88% de las compañías están satisfechas con la labor que desempeñan las agencias de relaciones públicas con las que trabajan.
A pesar de que en 2017, las ventas de las empresas analizadas han sido algo inferiores a las conseguidas en 2015, el ratio destinado a relaciones públicas ha aumentado ligeramente: 260.710 euros, un 0,09% de las ventas de las compañías. La inversión en offline continúa siendo la que se lleva un mayor porcentaje del presupuesto (62%), aunque el online crece dos puntos porcentuales con respecto a la edición anterior del estudio. En este sentido, más de un tercio de las personas que trabajan en los departamentos de comunicación (40%), trabajan ya exclusivamente en el área digital.
A la hora de definir a su consultora ideal, y de manera espontánea, los responsables de comunicación de las empresas, destacan la creatividad/innovación, el conocimiento del mercado/cliente/marca y la proactividad/iniciativa. Por su parte, los responsables de compras no dan tanta importancia a los aspectos creativos e innovadores, y destacan más, aquellos que demuestran resultados e implicación: la experiencia previa de la consultora, la implicación/compromiso y el equipo de profesionales.
Cuando las empresas eligen una agencia de relaciones públicas en un proceso de selección, la capacidad de relaciones con medios e instituciones, los profesionales que trabajan en ellas y la ética/transparencia son los criterios más determinantes, si bien los aspectos más diferenciales y los que crecen en importancia con respecto a hace dos años son la creatividad y el equipo de profesionales. En estos procesos, se utilizan principalmente el trabajo realizado por la consultora, las credenciales y el conocimiento personal de la consultora, como herramientas a la hora de confeccionar una lista larga. Por su parte, los profesionales de compras mencionan de media más herramientas de selección, pero en general destacan las mismas, aunque dan más importancia a los credenciales que al trabajo realizado anteriormente.
En España, las empresas trabajan con una media de 1,2 consultoras de comunicación, con las que mantienen una relación de 4,3 años y con las que trabajan de forma habitual en el 87% de los casos -descendiendo a un 13% la colaboración por proyectos, cuando el dato era del 27% en 2015.
El porcentaje de los clientes muy satisfechos con sus consultoras aumenta del 33% en 2015 al 41% que, junto al 47% de los que se declaran satisfechos, alcanza el 88% de satisfacción a nivel general. Se mantiene el número de empresas que declara no tener intención de cambio de consultora (80%). Sólo un 11% dice tener intención de cambiar y, al hablar de los motivos del cambio, destaca, muy por encima de otros, la finalización del contrato/convocatoria periódica de concurso.
Reconocimientos y futuro
Entre los profesionales de empresas más admirados por los profesionales del sector, destacan María Luisa Melo (Huawei) y Monserrat Tarrés (Novartis). Y entre los profesionales de consultoras, Nuria Vilanova (Atrevia) mantiene la primera posición que ya tenía en anteriores ediciones, seguida de Javier Curtichs (Tinkle) y José Antonio Llorente (Llorente y Cuenca).
Por otra parte, Campofrío, IKEA y Coca-Cola ocupan los tres primeros lugares entre las marcas con casos más destacados por el sector, mientras que Netflix es la empresa más destacada por los profesionales de las propias consultoras.
Cuando se pregunta a los entrevistados por los retos que las empresas y las consultoras tienen de cara al futuro, se mencionan para las empresas: el entendimiento de la transformación digital, el conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él y la mejora de los recursos y procesos internos. Para las consultoras, una buena selección de los canales y mensajes, el conocimiento del mercado y los medios y el entendimiento de la transformación digital.
Rankigs de consultoras
El estudio también muestra un ranking de consultoras de relaciones públicas en diferentes apartados. Las agencias más destacadas:
– Conocimiento espontáneo: Llorente & Cuenca, Atrevia y Burson Masteller.
– Atracción: Llorente & Cuenca, Atrevia y Burson Masteller.
– Ejemplaridad: Llorente & Cuenca, Tinkle y Burson Masteller.
– Percepción del mercado: Llorente & Cuenca, Ogilvy PR y Atrevia/Burson Masteller (empate).
– Valoración de los clientes: Burson Masteller, Havas PR y Marco de Comunicación.
Para esta edición del estudio en España se han realizado un total de 535 entrevistas: 271 profesionales de un total de 253 empresas diferentes que trabajan con consultoras de comunicación y agencias relaciones públicas, 43 profesionales de empresas que no trabajan con estas consultoras, 25 responsables de compras de grandes empresas, 166 profesionales que desempeñan su labor profesional en consultoras, y 30 periodistas.
