Entrevista a Isabel Vergara

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¿Puede describirnos, brevemente, su trayectoria profesional?

Me licencié en periodismo en la Universidad Autónoma de Barcelona, donde también hice un máster online en Relaciones Públicas y Gabinetes de Comunicación. También he hecho un postgrado en captación de fondos (fundraising) en la Universidad de Barcelona y he realizado el programa Vicens Vives de Liderazgo, Compromiso y Valores de ESADE.

Durante los años posteriores a la finalización de la carrera, trabajé en diversos medios de comunicación. Principalmente trabajé en radio, diarios digitales y prensa escrita, tanto diarios en papel como revistas. Desde hace más de 15 años trabajo gestionando la comunicación estratégica institucional en diversas organizaciones, principalmente ayuntamientos y entidades sociales. En ese sentido, hace más de 10 años que trabajo en la Fundació Pere Tarrés, donde actualmente dirijo el departamento de Comunicación.

Con unos 2.500 trabajadores, 4.000 voluntarios y más de 400.000 beneficiarios, la comunicación en una entidad de estas dimensiones y con diversidad de proyectos es un reto muy estimulante. Y, además, ser consciente de que tu tasca contribuye en visualizar colectivos o necesidades sociales también da sentido a tu profesión y, en parte, a tu vida. También te permite estar en contacto con la realidad social y educativa del país.

La relación con los medios de comunicación es una de mis responsabilidades principales y también uno de los ámbitos de la comunicación estratégica que más me apasiona.

Como docente, hace algunos años que imparto asignaturas de márketing, comunicación corporativa y gestión de redes sociales en formaciones presenciales, semipresenciales y online.

¿Qué papel juegan las relaciones con los medios en la estrategia comunicativa de hoy?

Ciertamente, los medios de comunicación han perdido su condición de exclusividad a la hora de ser prácticamente el único agente que transmitía información. Internet y las redes sociales han provocado un cambio de modelo en las relaciones con las personas, en los medios de comunicación y, por lo tanto, también en la estrategia comunicativa.

Si antes los gabinetes de comunicación estaban muy enfocados a la relación con los medios, ahora han tenido que ampliar la perspectiva. Por un lado, porque ya no se necesitan a los medios para explicar a la sociedad nuestros proyectos o actividades. Todos nos podemos convertir en generadores de noticias con nuestra web, blog, boletín electrónico o perfil en las redes sociales.

Por otro lado, estudios recientes como el Digital News Report de Reuters Institut muestran como las redes sociales se han convertido en la principal fuente de información de noticias para muchos ciudadanos europeos.

También es cierto que la proliferación de rumores y noticias falsas que circulan por las redes sociales están haciendo caer la credibilidad de los canales online. En ese sentido, considero que los medios de comunicación aún son los canales que tienen el valor más alto de rigor, credibilidad y reputación porque tienen la misión de hacernos llegar la información contrastada y argumentada, y eso hace que continúen siendo una pieza central en la estrategia de la comunicación de una organización. Hacer tuits de nuestras actividades es una práctica muy útil, pero no podemos negar que para el público, tiene mucho más valor conseguir que estas actividades salgan al 30 minuts de TV3 o en un reportaje a La Vanguardia o al diari ARA.

¿Qué diferencia hay entre las relaciones con los medios de comunicación tradicionales y con los influencers de los social media?

Supone una novedad que debemos conocer para valorar como la integramos en nuestra estrategia de comunicación. Un responsable de comunicación tiene que estar siempre al tanto de la realidad y no puede negarse la capacidad de impacto e incidencia que tienen los influencers hoy en día, especialmente en algunos sectores como la cultura, la moda o la tecnología.

Un comentario de una persona referente en su perfil de Twitter te puede aportar más apoyo a tu campaña que todas las notas de prensa que has estado enviando. Ahora bien, no podemos utilizar las mismas estrategias que en los medios de comunicación porque son públicos muy diferentes: con rutinas intereses y dinámicas muy diferentes.

Tampoco podemos tratarlos como un colectivo homogéneo. Cada influencer responde a una propuesta de manera diferente. Así que hay que establecer una relación muy personalizada y segmentada. Conocer bien quienes son los referentes de tu ámbito, seguirlos, establecer una relación con ellos y a partir de aquí, establecer una estrategia diferente con cada uno.

¿Qué acción comunicativa le ha marcado más o recuerda especialmente desde un punto de vista profesional?

Una de las acciones de los últimos tiempos que mayor satisfacción profesional me ha generado es un informe sobre el estado de salud mental infantil a Catalunya que realizamos la Fundació Pere Tarrés con Salut Mental Catalunya.

Se trata de una situación que afecta a muchas familias catalanas y que, además, está creciendo en los últimos años. El informe hacía una radiografía de cuál era la situación y ponía sobre la mesa las carencias y necesidades que tenía el sistema. Por ejemplo,  las  listas de espera, la desigualdad territorial y económica en el acceso, la falta de coordinación entre recursos sanitarios, sociales y educativos, desatención a las familias, etc. En una rueda de prensa con más de 40 periodistas acreditados, conseguimos un gran eco mediático y situamos este tema olvidado en la agenda de los medios.

Pero lo más importante es que a partir de aquí pudimos incorporarlo en la agenda política. A partir del impacto mediático, diversos grupos de parlamentarios se interesaron por el tema y se demandó participar en comisiones al Parlament de Catalunya. Este año La Generalitat ya ha anunciado planes específicos para resolver algunas de estas carencias que denunciábamos.

Acciones como estas donan sentido a tu trabajo, no solo por el eco en los medios sino para contribuir a generar cambios que mejoran la sociedad y la vida de la gente.

¿Qué conocimientos y competencias cree que debe tener un profesional de las relaciones con los medios?

Tal vez no hace falta haber estudiado periodismo para ejercer esta profesión, pero sí que es imprescindible saber cómo funcionan los medios de comunicación. Cuáles son sus rutinas, necesidades, intereses, como tratarlos para saber qué es lo que puedes hacer y lo que no. Si no has estudiado o ejercido el periodismo, es importante contar con formación o experiencia de una cierta profundidad en la comunicación corporativa. Si no, puede que no sepas que cuando le preguntas a un periodista que te envíe el tema para validarlo tu antes de publicarlo, lo estas ofendiendo y puede que nunca más te haga caso.

Tener pasión e interés para el proyecto en el que estás trabajando también es un componente clave, porque es muy difícil intentar convencer a un periodista que es importante hacer un reportaje sobre esa actividad si tú mismo no crees en ella.

Las habilidades sociales también son fundamentales en esta profesión porque se basa en las relaciones con personas. Por tanto, tienes que ser asertivo, accesible, conciliador y empático para establecer vínculos con los periodistas pero también con tu público interno. A veces lo más complicado no es convencer al periodista de hacer una entrevista, sino conseguir personas de la organización que quieran hablar con los medios. Se tiene que hacer mucha pedagogía interna para dar confianza y acompañar a las personas.

Finalmente, tener rigor y honestidad profesional. Y no me refiero a no explicar mentiras a los medios, que eso ya ni se tendría que plantear, sino que tú como periodista has de seleccionar aquellos temas que realmente tienen valor y pueden interesar a los medios. Esta no es una tarea fácil de ejercer porque implica ser responsable y tener que decidir que un proyecto o actividad que te proponen en tu organización no tiene suficiente relevancia como para aplicarla en un medio de comunicación. Porque que un producto, servicio o idea aparezca en los medios de comunicación no solo depende del equipo de comunicación, sino del hecho que sea de calidad y aporte valor.

Dra. Isabel Vergara

Professora col·laboradora de l’assignatura Relació amb els mitjans.
Màster universitari comunicació corporativa, protocol i esdeveniments.

https://www.linkedin.com/in/mariaisabelvergara/

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