¿Se está acabando el negocio publicitario digital?

El próximo mes de mayo se empezará a aplicar el nuevo Reglamento general de protección de datos (RGPD) que substituirá la actual Ley orgánica de protección de datos (LOPD). Esta nueva legislación europea, aprobada en 2016, pretende proteger mejor la privacidad de los consumidores y ganarse su confianza en el entorno digital.

Sin embargo, hace pocos días Internet Advertising Bureau (IAB) advertía mediante una nota de prensa que, si esta normativa sigue adelante, dañará todo el conjunto del sector digital y acabará teniendo un impacto negativo tanto en los medios de comunicación como en la vida cotidiana de los consumidores.

Por lo tanto, lo que parece una mejora para los consumidores puede terminar teniendo el efecto contrario. Este reglamento pretende acabar con el sistema actual basado en cookies, que rastrean tu actividad para ofrecerte contenidos tan personalizados como sea posible. Estos dispositivos de almacenaje, necesarios para el funcionamiento de la publicidad digital entendida como hasta ahora, tendrán que ser activados por los usuarios de forma voluntaria, ya que por defecto el navegador no estará configurado para aceptarlos. La industria del sector cree que pocos usuarios lo acabarán haciendo, por distintos motivos, ya sean éticos, por desconocimiento o por vaguería.

De esta manera, toda la publicidad digital que se basa en este sistema, como la publicidad programática o la display, se verá afectada. Además de terminar con parte de este tipo de negocio publicitario, lo más preocupante es que muchos de los medios más minoritarios que conseguían subsistir gracias a estos ingresos publicitarios se verán gravemente afectados y tendrán que cerrar. De esta manera parece que solo los grandes grupos mediáticos podrán subsistir, dejando poco margen a las opciones más minoritarias que enriquecen el debate público. A nivel del consumidor, este también dejará de tener el acceso gratuito a muchos de los servicios que tiene actualmente a su alcance y que se financian gracias a la publicidad, sean páginas web o apps.

Según ASS PLUS, expertos en protección de datos, los cambios más significativos de esta nueva mesura son:

  • Ámbito de aplicación: se amplía el concepto de dato personal, de manera que toda la información (con excepciones muy limitadas), caerá dentro del ámbito de aplicación de la nueva ley. Esto incluye tanto identificadores únicos como cookies, dirección IP y otros identificadores.
  • Consentimiento: el nuevo reglamento permite varias formas de tratar los datos personales. Esto incluye la legitimación a través de un contacto del afectado. También se pueden tratar datos con el consentimiento inequívoco del usuario o cuando haya interés legítimo para el tratamiento. El tratamiento de datos sensibles o las decisiones automatizadas basadas en la creación de perfiles tendrán de exigir siempre un consentimiento explícito.
  • Elaboración de perfiles: toda persona tiene derecho a que no se haga un perfil que cause efectos legales o que afecte de manera significativa. Solo se podrán elaborar perfiles si hay un contacto y se salvaguardan los intereses legítimos de la persona o se ha dado su consentimiento explícito.
  • Delegados de protección de datos: todas las organizaciones que traten datos personales que requieran un seguimiento periódico y sistemático de los interesados a gran escala, tendrán que contar con un delegado de protección de datos.
  • Más derechos: estas medidas comportan más derechos, como el derecho a la portabilidad, el derecho al olvido integrado en el derecho de la cancelación o la supresión de datos.
  • Incremento de las sanciones: se establece un régimen de protección de datos más estricto en todos los mercados de la Unión Europea y multas más severas para las infracciones, que pueden llegar a veinte millones de euros o al 4% de la facturación general anual.

Importantes asociaciones como IAB Europa, European Publishers Council (EPC), European Associations of Communications Agencies (EACA) o World Federation of Advetisers (WFA), entre otras, han difundido unos vídeos para conscienciar sobre la problemática social y digital que comportará esta nueva normativa. Aquí os dejo un ejemplo para que podáis terminar de haceros una idea, aquí encontrareis otro, aquí otro y aquí también.


Mireia Montaña Blasco

Profesora de Comunicación en la UOC

@mireiamb

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