Entrevista a Ray Torrents, Organització estratègica d’esdeveniments

foto_raytorrentsRay Torrents és fundador de l’agència Torrents & Friends i professor col·laborador del Màster universitari de Comunicació corporativa, protocol i esdeveniments de la UOC.

Pots descriure’ns, breument, la teva trajectòria professional relacionada amb l’organització d’esdeveniments?

Després de llicenciar-me en Administració i Direcció d’Empreses (ADE) i una primera etapa professional de 3 anys al departament de marketing d’una multinacional d’alimentació, els astres es van alinear per oferir.-me una oportunitat que em va canviar la vida, em vaig integrar a l’equip que gestionava la programació cultural i els esdeveniments del, aleshores recent remodelat, Poble Espanyol de Barcelona.

Dins d’aquell entorn un antic cap em proposa un repte: “Tu que saps de marketing i de muntar concerts, festes i altres shows, et veuries capaç d’organitzar una convenció de vendes per a motivar als meus 200 venedors?” La resposta va ser afirmativa i allà, l’any 1988, començar la meva relació amb els esdeveniments corporatius.

L’any 1990 vaig crear la meva pròpia agència d’esdeveniments (Companyia d’Actes Singulars) i entro, a la vegada, a formar part de l’equip de gestió de les Cerimònies Olímpiques de Barcelona ’92 (Ovideo, Bassart, Sport). L’any 2001 la meva agència s’incorpora al grup italià Euphon del que em desvinculo l’any 2003 i creo la meva agència actual, Torrents & Friends, i allà publico el meu primer llibre “Esdeveniment d’Empresa. El poder de la comunicació en viu” (Deusto, 2005).

Anys després, motivat per la falta de formació i investigació de qualitat al sector dels esdeveniments, poso en marxa Event Management Institute, organització dedicada a generar continguts pedagògics relacionats amb el sector i promoure la investigació al món de la comunicació en viu, cara a cara.

Cap a on creus que va el sector dels esdeveniments? Quins són els factors que l’estan transformant?

Vivim a mercat globalitzats, amb audiències híper-segmentades i sectors amb productes i serveix indiferenciats on les raons emocional pesen cada vegada més en detriment dels avantatges competitius objectius (dit sigui de pas, pràcticament inexistents).

En conseqüència, el sector dels esdeveniments busca, de forma cada vegada més evident, la fórmula per a una comunicació més eficaç entre emissor i receptor, entre el promotor de l’esdeveniment i el seu públic objectiu. Es busca una comunicació més eficaç entre emissor i receptor, entre el promotor de l’esdeveniment i el seu públic objectiu. Es busca una comunicació capaç de mobilitzar eficaçment la seva audiència, això és, aquell esdeveniment capaç de generar actituds o d’influir realment en el comportament del seu públic.

Què implica tot això? Que entrem a la era del que jo anomeno “neuroesdeveniments”, els esdeveniments entesos com una manera de comunicació que pretén estimular el cervell de la nostra audiència per general en ella un canvi real. Per tot això la neurociència i les tècniques de neuromarketing cada dia seran més importants a l’hora de dissenyar i avaluar la forma i el fons dels missatges que volem emetre a través d’esdeveniments.

Només coneixent millor com funcionen els ressorts de la conducta del nostre públic objectiu podrem dissenyar esdeveniments capaços d’influir en ell.

Per a què serveixen els esdeveniments a les empreses i institucions?

Els esdeveniments són, fonamentalment, actes de motivació. Tots els esdeveniments pretenen, d’una manera o altra, motivar les persones que hi assisteixen. Motivar per a que comprin, per a que venguin, per a que opinin favorablement, per a que s’esforcin, per a que aprenguin, per a que competeixin, per a que se superin…. Els esdeveniments són comunicació persuasiva i, per tant, poden servir per a influir de manera eficaç en l’actitud i el comportament de qualsevol audiència. Però, OJO!, influir no és manipular, motivar només s’aconsegueix si som capaços de fer que la nostra audiència vulgui anar, voluntàriament, cap a on els convidem a anar.

Empreses i institucions utilitzen els esdeveniments per tractar amb els seus públics més rellevants i influir en ells, treballadors, clients, premsa… el factor humà és cada vegada més important a les organitzacions i comunicar-nos amb ell de la manera adequada pot ser vital per al futur de l’empresa o institució.

Quin esdeveniment t’ha marcat més o recordes especialment des d’un punt de vista professional?

Les Cerimònies Olímpiques de Barcelona ’92 són, sens dubte, l’esdeveniment més gran en el que he col·laborat, però, més enllà de la seva singular dimensió, és també l’esdeveniment amb major càrrega emocional que he viscut. A l’equip d’organització vam començar amb una dotzena de persones i vam acabar sent més de 200 col·laboradors directes i milers de voluntaris per a un públic presencial de 65.000 persones i de diversos milers de milions via televisió. Són circumstàncies difícils de repetir que generen sensacions difícils d’explicar i records impossibles d’oblidar. La implicació personal de cadascun dels integrants d’aquell equip, l’amor a la “causa Barcelona” (si se’m permet anomenar-la així) i l’entrega absoluta més enllà dels horaris impossibles o els salaris súperajustats de tots, van conformar un ambient de treball amb una màgia molt especial que va fer possible un esdeveniment que va marcar un abans i un després a la història de les cerimònies olímpiques.

Quins coneixements i competències creus que ha de tenir un event planner?

Si alguna cosa m’agrada d0aquest treball és precisament que exigeixi un ventall tan ampli de coneixements o habilitats. De la creativitat per a sorprendre al públic al rigor cartesià que exigeix tota planificació. Dels idiomes (anglès imprescindible) a l’empatia que ens permet imaginar les reaccions del nostre públic. Del marketing i teoria de la comunicació a la capacitat de lideratge que exigeix coordinar a dotzenes de professionals de procedències molt dispars… I nocions de tècniques d’oratòria i comunicació no verbal, tecnologies de la comunicació, gestió de xarxes socials, neurociència i neuromarketing…

Leave a Reply