Entrevista a Francisco Lorenzo Sola, director de Trabajo Final de Máster

«La formación específica en la gestión de la comunicación con los medios no es necesaria, es imprescindible»

Doctor en Comunicación por la Universidad de Alicante. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Alicante y Licenciado en Periodismo por la Universidad de Murcia. Especialista en comunicación institucional y relación con los medios de comunicación. Vicepresidente de Relaciones Públicas del Ilustre Colegio Oficial de Publicitarios y RR.PP de la Comunidad Valenciana. Miembro de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP) y profesor colaborador en el Máster universitario de Comunicación corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. Sus principales líneas de investigación son el estudio de la gestión y dirección de la comunicación en los gabinetes de comunicación, como herramienta de las Relaciones Públicas, la publicity, y la gestión y relación de la organización con sus públicos.

• ¿Podrías describir, brevemente, tu experiencia profesional relacionada con la comunicación institucional?

Desde el año 1998 he venido desempeñando la función de portavoz y responsable de comunicación en la Administración Pública, donde además me ocupaba de la gestión de la comunicación, las relaciones institucionales y la permanente relación con los medios comunicación, tanto provinciales como regionales e incluso de los de ámbito nacional.

• ¿Qué puntos hay que tener en cuenta para una correcta relación con los medios de comunicación?

Para una correcta relación con los medios de comunicación el elemento esencial se denomina confianza. Es la principal herramienta con la que cuenta el responsable de un gabinete de comunicación, sin la cual su trabajo deja de ser efectivo, ya que una vez perdida jamás se recupera. Y hago especial énfasis al decir jamás. La mentira y el engaño con dos términos que no deben existir en el vocabulario de un responsable de comunicación, DIRCOM, o como se le quiera denominar.

Otro elemento a tener en consideración y de importancia capital, es el uso y la implementación de las técnicas de relaciones públicas. Las relaciones públicas son el ungüento que posibilita una buena relación y sintonía entre la organización, sea cual sea esta, y sus diferentes públicos. Se ha de generar un ambiente idóneo y propicio que permita que el feedback entre las partes. En este caso, el departamento de comunicación y los medios, o lo que es lo mismo, el relacionista público y el periodista. Ello nos lleva hasta la relación personal, lo que potencia e incrementa la fluidez en la comunicación de ambos.

Se han de tomar en consideración las diferencias existentes entre el gabinete de prensa y el gabinete de comunicación. La profesora de la Universidad de Málaga, Ana Almansa Martínez, en su libro “Del gabinete de prensa al gabinete de comunicación: La dirección de comunicación en la actualidad” (2011), lo define perfectamente. El gabinete de comunicación abarca muchas más tareas que un gabinete de prensa, el cual se dedica única y exclusivamente a la relación con los medios. La siguiente tabla recoge la clasificación de departamentos de comunicación en función de las tareas asignadas y disciplina.

• ¿Has percibido alguna diferencia en la manera de relacionarte con los medios de ámbito regionales, provinciales y/o nacionales?

No especialmente. Sí es cierto que la importancia o el tema de la noticia, cuando forma parte de la agenda setting, condiciona el interés de los medios. Obviamente, la relación se hace más estrecha con los periodistas de ámbito provincial por proximidad y porque el número de noticias locales es mucho mayor. Por estos mismos motivos, quedarían en un segundo lugar los medios de ámbito regional o autonómicos y por último los nacionales.

• ¿Qué papel han tenido las redes sociales en el ámbito de la comunicación institucional?

Indicar que las redes sociales son una herramienta de la comunicación que está ganando mucho espacio y está tomando un protagonismo muy significativo. Como así lo demuestra su rápida implantación en organizaciones tanto públicas como privadas. Por ello, considero que su papel en la comunicación institucional es capital y en los próximos años veremos cómo va a ir creciendo.

Para gestionar adecuadamente la comunicación de una institución, no podemos apoyarnos únicamente en las redes sociales que, como he dicho, son importantes, pero no dejan de ser una herramienta de las relaciones públicas. Pienso que estas deben necesariamente complementar a otras técnicas de RR.PP. Por ejemplo, si se quiere hacer visible, recuperar la reputación o aumentar la notoriedad de una institución, se puede organizar un evento, el cual contará, obviamente, con el apoyo y sostén de las redes sociales para su difusión, pero habrá de tenerse muy claro que éstas por si solas no podrán alcanzar el objetivo marcado.

• ¿Podrías darnos algunos resultados de las investigaciones realizadas en la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP)? / ¿Podrías explicar, brevemente, alguno de los resultados obtenidos en las investigaciones sobre “Relaciones Públicas y comunicación empresarial”?

En el IX Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas “Las Relaciones Públicas para el cambio social”. El referido trabajo expone las diferencias más significativas en el tratamiento que los medios de comunicación otorgan a las noticias de la Guardia Civil de Alicante en dos períodos diferentes y con modelos conductuales de relaciones públicas muy distintos. En el primero de ellos, la oficina de comunicación de la Institución se dedicaba exclusivamente a remitir notas de prensa a los medios; en el segundo, la conducta comunicativa de la Benemérita se basa en modelos bidireccionales de las relaciones públicas. Los resultados presentados ponen de manifiesto la eficacia limitada del modelo unidireccional utilizado por la Oficina Periférica de Comunicación (OPC) con los MM.CC, sin embargo, esa misma eficacia comunicativa se manifiesta en su máximo exponente al combinar ambos. La incorporación simultánea de los modelos agente de prensa y simétrico bidireccional (Grunig y Hunt, 2003,73) contribuyen al buen tratamiento otorgado por los medios a la Guardia Civil de Alicante. 

• ¿Por qué crees que es necesaria la formación específica en la gestión de comunicación con los medios?

La formación específica en la gestión de la comunicación con los medios no es necesaria, es imprescindible. Sin ella no se puede gestionar la comunicación, ya que los medios son un elemento que está omnipresente en todos los ámbitos de la vida social. De ahí la importancia de una adecuada formación al respecto. Considero que el perfil y formación específica del responsable del gabinete de comunicación debe ser la de un graduado en Publicidad y Relaciones Publicas, con el insustituible apoyo técnico de un graduado en Periodismo. Al relacionista público se le forma para que sepa diseñar estrategias y técnicas dirigidas a alcanzar unos objetivos comunicacionales. Mientras que la formación del periodista es únicamente la de redactar una noticia. Y hablo con conocimiento de causa, por ser licenciado en ambas disciplinas y tener, como diría el cantante Alejandro Sanz, “el corazón partío”.