Reptes de la comunicació en la nova economia

Black Mirror ja és aquí. Vivim en una societat que es digitalitza a un ritme exponencial, tal com hem pogut constatar, un any més, en el Mobile World Congress, i el 4 Years From Now(4YFN).

Els nascuts en el nou ecosistema empresarial interconnectat, ja siguin persones o empreses, tenen trets comuns, entre els quals destaca la tan necessària capacitat d’adaptació a l’entorn canviant, per la velocitat a la qual es mouen la realitat econòmica i social.

En aquest nou context, tan important és escoltar la veu de l’experiència com ser capaços de replantejar-nos el coneixement adquirit, per explorar nous punts de vista. En aquest sentit, encara que és obvi que els fills aprenen de l’experiència dels pares i els alumnes de la dels seus mestres, no és menys cert que els progenitors també poden descobrir nous coneixements gràcies als seus descendents, igual que els professors també poden fer el mateix amb els seus aprenents. I en aquest moment de canvi accelerat, encara més. Els nadius digitals aprenen dels seus predecessors, ara batejats com a immigrants digitals però aquests últims, al seu torn, aborden els seus processos de transformació digital observant com actuen els nadius digitals.

El prisma que conforma la transformació digital de les organitzacions té múltiples cares. Una d’elles, la comunicació, vertebra totes les relacions que estableix l’organització i conforma la imatge que els seus públics tenen d’ella.

En el terreny de la comunicació, el fenomen d’aprenentatge mutu entre nadius i immigrants digitals es dóna de forma més notòria. L’estratègia de comunicació dels uns i els altres es va acostant a passos accelerats però encara s’observen notables diferències en el seu plantejament i afronten reptes diferents. Curiosament, tal com analitzo en la meva tesi doctoral “Estratègies de comunicació en la nova economia: relacions públiques i publicitat en l’era digital”, dirigida pel catedràtic Josep Lluís Micó, vicedegà de la Facultat de Comunicació i Relacions Institucionals Blanquerna de la Universitat Ramon Llull, els reptes d’uns troben solució en la forma de comunicar dels altres, i viceversa.

Gestió d’intangibles, per a nadius digitals

L’estratègia de comunicació de les empreses natives digitals té una visió 360º, hereva de la comunicació integrada de màrqueting, que combina accions de comunicació, ja siguin de publicitat o de relacions públiques, tant en l’àmbit online com a offline, amb l’objectiu d’aprofitar sinergies, i, alhora, guanyar en coherència en els seus missatges.

Aquesta visió 360º es dóna respecte als canals, però també respecte als públics, entre els quals destaquen els propis usuaris. Les marques natives digitals solen comptar amb usuaris apoderats, que són els seus principals ambaixadors de marca, amb els quals interactuen, en constant diàleg. Però també es dirigeixen a tots els seus prescriptors. Entre ells, estan els nous, els influencers, sense menysprear la notorietat que els aporten els mitjans de comunicació.

La planificació i posada en marxa de qualsevol acció de comunicació que duen a terme les empreses natives digitals ve precedida d’una fase de recerca i va acompanyada d’un procés de constant seguiment i avaluació. Els seus objectius són clars i compten amb indicadors clau de rendiment que els permeten una presa de decisions àgil i basada en dades.

El seu enfocament està centrat en el curt termini, en el denominat growth hacking, que defineix el conjunt de tècniques creatives i analítiques que tenen com a fi última el creixement. Aquesta visió a curt termini podria aparcar camps d’actuació com el de la reputació corporativa, el lobbisme, les relacions institucionals o la comunicació de crisi, tots ells centrats en la gestió dels intangibles, que requereixen d’una planificació estratègica a llarg termini. Un plantejament així comporta riscos, tenint en compte a més que els projectes empresarials de la nova economia irrompen, de forma disruptiva, en àmbits sensibles i en terreny d’importants lobbies. Aquest debat és molt ampli i abasta terrenys més enllà del comunicatiu, com el fiscal o el laboral.

De fet, aquests factors han portat recentment a algunes emblemàtiques empreses multinacionals de la nova economia a replantejar-se la seva estratègia de comunicació, i a afrontar importants crisis que els han obligat a centrar-se en la gestió de la seva reputació.

Sense renunciar doncs a la flexibilitat i al seu objectiu essencial de creixement, la seva estratègia de comunicació podria contemplar també àmbits que centren l’estratègia de comunicació de les empreses immigrants digitals, com la gestió de la reputació, les relacions institucionals i la gestió de la comunicació de crisi, entre unes altres.

Enfocament integral, per a immigrants digitals

L’Associació de Directius de Comunicació (DIRCOM), en el seu llibre de casos Comunicació i Estratègia, publicat al costat de IE Business School sota el segell Pearson, assenyala que el principal repte actual de la comunicació és la necessitat de dotar-la d’un enfocament integral.

Per aconseguir aquesta visió, les empreses immigrants digitals podrien intentar adaptar i aplicar alguns dels principis pels quals es regeix l’estratègia de comunicació 360º de les empreses de la nova economia. En concret, alguns aspectes a tenir en compte podrien ser: dotar-se d’estructures més horitzontals, menys jerarquitzades i més coordinades; planificar la seva estratègia de comunicació sobre la base d’objectius clars i mesurables; i establir una presa de decisions àgil i basada en dades. Tot això, posant el focus en la integració d’entre online i offline, en l’apoderament de l’usuari i els seus prescriptors, i en els continguts.

Amb aquesta visió 360º aconseguirien aprofitar sinergies per comunicar amb major notorietat, coherència i tornada de la inversió.


Directora de TFMs i professora col·laboradora de l’assignatura de Comunicació i Màrqueting intern en els estudis d’Economia i Empresa.

Aquest article va ser publicat prèviament el 3 d’abril a El Economista.

@patriciacoll

#masterComUOC

 

Leave a Reply