Entrevista a Javier López Menacho

posted in: Actualitat, Entrevistes | 0

Entrevista a Javier López Menacho

  1. Abans de començar, podria descriure’ns breument la seva trajectòria professional?

La meva trajectòria professional ve marcada pel delicat equilibri entre les obligacions del mercat laboral i la passió amb la qual afronto qualsevol projecte, ja sigui professional o no. Així, he estat emprenedor, precari, aprenent, autònom, junior, especialista i ara sènior. Des que vaig començar a la meva petita empresa de projectes educatius tenia curiositat per l’àmbit digital i com aconseguia transformar el món, així que vaig començar a combinar-ho amb la meva faceta d’escriptor. Vaig exercir de redactor creatiu i a poc a poc, vaig anar especialitzant-me com a Social Mitjana Manager. Ha estat un camí, ara que miro enrere, autèntic, trepidant, preciós.

  1. Com defineix en el seu llibre la reputació online?

El vaig realitzar amb la mateixa idea amb la qual abordo qualsevol projecte, arribar a diverses capes de lectors aportant valor, reflexió i una visió personal del món. Considero que és un llibre a cavall entre el manual d’usuari, amb el qual aprendràs a cuidar la reputació digital de la teva empresa o marca personal, i l’assaig sociològic, ja que hi ha multitud de fragments on analitzo el fons social de l’assumpte. Els lectors aprendran pautes per gestionar una crisi, però també tindran l’oportunitat de reflexionar sobre el tema central del llibre.

  1. Per què és tan important?

Perquè vivim en una societat híper comunicada on pràcticament qualsevol acció té la seva repercussió a la xarxa. Anem amb el nostre mòbil o dispositiu digital a qualsevol lloc, socialitzem totes les nostres experiències i és gairebé impossible romandre aliè a l’evolució. L’àmbit digital ha passat a ser un plànol existencial més, amb tot el bo i el dolent de la nostra societat. Les persones i les marques estan començant a entendre-ho, i a conformar nous codis de coexistències. Sempre dic que les marques hauran de ser humanes, i els humans responsabilitzar-se de la seva marca.

  1. Com afecta la reputació online a la reputació global de la marca?

Excepte excepcions molt comptades, empreses de caràcter local o molt allunyades d’Internet, en total mesura. Una crisi de qualsevol tipologia en l’àmbit digital pot tombar al gegant més gran, tingui el poder que tingui. D’alguna manera, l’àmbit online ha democratitzat el fet d’opinar, ha reforçat drets del consumidor i depurat les males praxis, amb tot el bé que comporta. D’altra banda, ens enfrontem a noves amenaces (els rumors, els trolls, l’absència de privadesa, la vulnerabilitat de drets), que cal saber vehicular cap a una societat més constructiva.

  1. Què es considera una crisi de reputació online?

Bona pregunta, de difícil resposta, perquè no en té una sola. Resumint, seria alguna cosa així com: Es tracta d’aquell moment en el qual la percepció i valoració pública de la teva marca es veu seriosament perjudicada a causa d’una mala administració dels serveis o la imatge dels mateixos. Ho dic tal com raja, però pot servir com a idea inicial.

  1. Com podem evitar una crisi de reputació online?

Amb un pla de crisi de reputació en mans dels professionals adequats. No obstant això, això no tindrà una repercussió real si la marca no cuida l’abans, el durant i el després de prestar un servei al client. En el llibre desgrano algunes tècniques per minimitzar l’impacte i unes altres per calmar-ho i finalment superar-ho, però no us vull fer spoilers ;-).

  1. Quins creu que són els punts clau per superar una crisi de reputació online?

Claredat d’idees, immediatesa en la resposta, transparència, comunicació i propòsit d’esmena.

  1. Té la mateixa repercussió que s’iniciï una crisi de reputació en una xarxa social que en una altra? Quina és més perillosa?

Ens trobem davant un món híper connectat, on els canals de difusió gairebé es fonen o acaben funcionant de manera semblant. Si el seu germen té un component ètic prou greu, tan perillós és que es generi offline com online, que comenci en una o una altra xarxa social. El que importa és què ho genera, no on.

  1. Podria descriure’ns el tipus de casos d’estudi de crisi de reputació online reals que han sofert algunes empreses i institucions recopilats en el seu llibre?

Doncs moltes d’elles han estat estudiades, encara que suposo que la gran majoria no tan a fons com al SOS. Un exemple, Pompeii, la fantàstica marca de sabatilles espanyola, és recurrentment al·ludida per la seva campanya “Sorry”, on ens va ensenyar que, a vegades, n’hi ha prou amb demanar perdó a la teva audiència i posar les eines perquè no torni a succeir un error. Aquest és un exemple de convertir una crisi de reputació en una oportunitat de branding. En el pol oposat, ha estat estudiat sovint el cas de Telecinco contra Pablo Ferrers, o de Pablo Ferrers contra Telecinco, segons com es miri, a propòsit d’una desafortunada entrevista de la cadena generalista. Un desastre en la seva gestió.

  1. De tots aquests casos, podria destacar-nos algun?

A mi m’agraden tots, per això formen part del llibre. D’una o una altra manera, cada cas em va impactar. Des de la psicomotricitat fina de la gestió de reputació fins als casos més sonats. Els més bonics d’escriure són aquells que amaguen una història divertida darrere, com quan Dave Carroll va compondre el seu meravellós “United
breaks guitar
” per denunciar a United Airlines, que havia trencat la seva guitarra durant un viatge a Alaska, o com quan un usuari va denunciar que en la sopa de lletres de Gallo faltaven algunes lletres, la qual cosa constituïa un cas de publicitat enganyosa.

  1. Creu que aquests casos podrien haver-se evitat amb una bona gestió de la reputació online?

Doncs excepte el cas de la pèrdua de subscriptors d’El País, que té un entramat de raons sociopolítiques darrere, o el del Celebgate, que prové d’un delicte, diria que la gran majoria es podria, si no evitat, almenys minimitzat amb una correcta gestió de la reputació online. Com a la vida, no hi ha crisi que cent anys duri, però sí algunes de les quals resulta molt difícil aixecar-se i és més convenient començar des de zero. Per sort, tant les empreses com les persones van aprenent en relació a la seva reputació online i, encara que sigui a força de crisi, en el futur ens trobarem un escenari de més respecte i sana convivència.

#masterComUOC @UOCinfocom

 Fitxa del llibre

 

Leave a Reply