Entrevista a Javier López Menacho

Entrevista a Javier López Menacho

1. Antes de empezar, ¿podría describirnos brevemente su trayectoria profesional?
   Mi trayectoria profesional viene marcada por el delicado equilibrio entre las obligaciones del mercado laboral y la pasión con la que afronto cualquier proyecto, ya sea profesional o no. Así, he sido emprendedor, precario, aprendiz, autónomo, junior, especialista y ahora senior. Desde que comencé en mi pequeña empresa de proyectos educativos tenía curiosidad por el ámbito digital y cómo lograba transformar el mundo, así que comencé a combinarlo con mi faceta de escritor. Ejercí de redactor creativo y poco a poco, fui especializándome como Social Media Manager. Ha sido un camino, ahora que miro atrás, auténtico, trepidante, precioso.
2. ¿Cómo define su libro la reputación online?
   Lo realicé con la misma idea con la que abordo cualquier proyecto, llegar a varias capas de lectores aportando valor, reflexión y una visión personal del mundo. Considero que es un libro a caballo entre el manual de usuario, con el que aprenderás a cuidar la reputación digital de tu empresa o marca personal, y el ensayo sociológico, ya que hay multitud de fragmentos donde analizo el fondo social del asunto. Los lectores aprenderán pautas para gestionar una crisis, pero también tendrán la oportunidad de reflexionar sobre el tema central del libro.
3. ¿Por qué es tan importante?
   Porque vivimos en una sociedad hipercomunicada donde prácticamente cualquier acción tiene su repercusión en la red. Vamos con nuestro móvil o dispositivo digital a cualquier parte, socializamos todas nuestras experiencias y es casi imposible permanecer ajeno a la evolución. El ámbito digital ha pasado a ser un plano existencial más, con todo lo bueno y lo malo de nuestra sociedad. Las personas y las marcas están empezando a entenderlo, y a conformar nuevos códigos de coexistencias. Siempre digo que las marcas tendrán que ser humanas, y los humanos responsabilizarse de su marca.
4. ¿Cómo afecta la reputación online a la reputación global de la marca?
   Salvo excepciones muy contadas, empresas de carácter local o muy alejadas de Internet, en total medida. Una crisis de cualquier tipología en el ámbito digital puede tumbar al mayor gigante, tenga el poder que tenga. De alguna manera, el ámbito online ha democratizado el hecho de opinar, ha reforzado derechos del consumidor y depurado las malas praxis, con todo lo bueno que conlleva. Por otro lado, nos enfrentamos a nuevas amenazas (los bulos, los trolls, la ausencia de privacidad, la vulnerabilidad de derechos), que hay que saber vehicular hacia una sociedad más constructiva.
5. ¿Qué se considera una crisis de reputación online?
   Buena pregunta, de difícil respuesta, porque no tiene una sola. Resumiendo, sería algo así como: Se trata de aquel momento en el que la percepción y valoración pública de tu marca se ve seriamente perjudicada debido a una mala administración de los servicios o la imagen de los mismos. Lo digo a vuelapluma, pero puede servir como idea iniciática.
6. ¿Cómo podemos evitar una crisis de reputación online?
   Con un plan de crisis de reputación en manos de los profesionales adecuados. Sin embargo, esto no tendrá una repercusión real si la marca no cuida el antes, el durante y el después de prestar un servicio al cliente. En el libro desgrano algunas técnicas para minimizar el impacto y otras para sedarlo y finalmente superarlo, pero no os quiero hacer spoilers ;-).
7. ¿Cuáles cree que son los puntos clave para superar una crisis de reputación online?
   Claridad de ideas, inmediatez en la respuesta, transparencia, comunicación y propósito de enmienda.

8. ¿Tiene la misma repercusión que se inicie una crisis de reputación en una red social que en otra? ¿Cuál es más peligrosa?
   Nos encontramos ante un mundo híper conectado, donde los canales de difusión casi se funden o terminan funcionando de manera parecida. Si su germen tiene un componente ético lo suficientemente grave, tan peligroso es que se genere offline como online, que comience en una u otra red social. Lo que importa es qué lo genera, no el dónde.  

9. ¿Podría describirnos el tipo de casos de estudio de crisis de reputación online reales que han sufrido algunas empresas e instituciones recopilados en su libro?
   Pues muchas de ellas han sido estudiadas, aunque supongo que la gran mayoría no tan a fondo como en SOS. Un ejemplo, Pompeii, la fantástica marca de zapatillas española, es recurrentemente aludida por su campaña “Sorry”, donde nos enseñó que, a veces, basta con pedir perdón a tu audiencia y poner las herramientas para que no vuelva a suceder un error. Este es un ejemplo de convertir una crisis de reputación en una oportunidad de branding. En el polo opuesto, ha sido estudiado a menudo el caso de Telecinco contra Pablo Herreros, o de Pablo Herreros contra Telecinco, según se mire, a propósito de una desafortunada entrevista de la cadena generalista. Un desastre en su gestión.
10. De todos estos casos, ¿podría destacarnos alguno?
    A mí me gustan todos, por eso forman parte del libro. De una u otra manera, cada caso me impactó. Desde la psicomotricidad fina de la gestión de reputación hasta los casos más sonados. Lo más bonitos de escribir son aquellos que esconden una historia divertida detrás, como cuando Dave Carroll compuso su maravilloso “United breaks guitar” para denunciar a United Airlines, que había roto su guitarra durante un viaje a Alaska, o como cuando un usuario denunció que en la sopa de letras de Gallo faltaban algunas letras, lo cual constituía un caso de publicidad engañosa.
11. ¿Cree que esos casos podrían haberse evitado con una buena gestión de la reputación online?
    Pues salvo el caso de la pérdida de suscriptores de El País, que tiene un entramado de razones sociopolíticas detrás, o el del Celebgate, que proviene de un delito, diría que la gran mayoría se podría, si no evitado, al menos minimizado con una correcta gestión de la reputación online. Como en la vida misma, no hay crisis que cien años dure, pero sí algunas de las que resulta muy difícil levantarse y es más conveniente construir desde cero. Por fortuna, tanto empresas como personas van aprendiendo en relación a su reputación online y, aunque sea a base de crisis, en el futuro nos encontraremos un escenario de mayor respeto y sana convivencia.

Ficha del libro