La relació entre els gabinets de comunicació i els periodistes

posted in: General | 0

Quines són les pràctiques clau per generar un clima de confiança mútua i bons fluxos de comunicació entre un gabinet de premsa i un mitjà de comunicació? Sobre aquesta qüestió clau en la comunicació corporativa convidem a debatre als alumnes de l’assignatura de Relacions amb els Mitjans del Màster de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. Durant gairebé dues setmanes l’aula va bullir amb animats debats sobre situacions concretes i pràctiques que s’havien trobat alguns alumnes, però també sobre reflexions teòriques sobre l’ètica de la professió i d’aquesta relació tan especial que s’estableix entre periodista i responsables de premsa.

El paper del gabinet de comunicació

En general, al debat es va destacar el paper del gabinet de comunicació a l’hora de proporcionar de forma àgil i ràpida als mitjans de comunicació informació concisa, veraç, unificada, seleccionada i treballada. En aquest sentit, aconsellaven fer-los arribar un resum executiu, informació personalitzada, dades, punts destacats, aportar documentació interessant, etc. Quant a la manera de fer-ho, es va posar en relleu la importància de ser resolutius, accessibles, generar empatia i confiança, un bon clima en la relació basada en l’honestedat, transparència i sinceritat. Al debat es va parlar de la importància de conèixer les dinàmiques dels mitjans, les seves rutines, els seus temps, parlar en el seu mateix llenguatge, així com avaluar prèviament a quins mitjans dirigir-se i no fer-los perdre el temps. D’altra banda, també es va posar en evidència la necessitat que el gabinet de comunicació transmeti i apliqui la cultura corporativa, l’essència i valors de l’organització. Finalment, es va reflexionar sobre els mitjans propis dels gabinets de comunicació. Les organitzacions estan apostant de manera creixent per dotar-se dels seus propis mitjans de comunicació (brand journalism) i dels seus propis social media (blogs corporatius, presència en xarxes socials, etc.). Aquesta estratègia de mitjans propis (owned) reforça l’estratègia de mitjans guanyats (earned) perquè contribueix a posicionar a les marques com a referents en un determinat àmbit (via content marketing) i a destacar així el seu valor com a font als ulls dels periodistes i altres influencers. Els alumnes van concloure que els mitjans propis d’una organització / empresa no són incompatibles amb els mitjans de comunicació tradicionals.

Aspectes a millorar en la relació entre gabinets i mitjans de comunicació

De la mateixa manera que el gabinet ha de conèixer i crear aquest clima de confiança cap als mitjans com a part de la seva feina, el debat a l’aula va recollir la necessitat que aquests mateixos periodistes haurien de respectar la labor dels departaments de premsa i cuidar d’aquesta manera les seves fonts. Alguns alumnes que han treballat en mitjans de comunicació manifestaven la seva queixa davant els gabinets de comunicació que no tenen en tanta consideració als mitjans petits o locals com ho fan amb els grans. Així se citaven convocatòries de premsa enviades a tots els mitjans per email però desconvocades a última hora a través d’un grup de WhatsApp de periodistes seleccionats, o la pràctica d’enviar una informació important als grans mitjans i l’endemà fer-la arribar als mitjans petits i locals quan ja no era notícia posat que la resta ho havien publicat. La poca consideració cap a diaris, ràdios o televisions locals també es manifestava amb entrevistes sol·licitades amb molta antelació però que el gabinet de premsa va posposant i dilatant en el temps perquè no considera que aquest mitjà sigui prioritari. Des dels gabinets de comunicació també es reprovava la pràctica d’alguns periodistes a l’hora de saltar-se la seva gestió i anar directament als polítics o empresaris. En alguns casos, aquests mateixos dirigents poden arribar a donar exclusives a un mitjà de comunicació sense el coneixement dels responsables de comunicació que es queden desencaixats quan veuen aparèixer certes informacions en la premsa. El responsable de comunicació és un professional que dissenya i planifica una estratègia de relació amb els mitjans i aquest tipus de pràctiques fa saltar pels aires tota la seva gestió. Això sí, el gabinet de premsa ha d’estar disponible i accessible sempre (i no només quan la situació està de cara i les informacions són positives). En cas contrari, si el responsable de comunicació posa impediments o dilata la gestió, i sobretot si és alguna cosa recurrent, els alumnes consideraven que el periodista queda legitimat a acudir directament a la font. Justament l’ús d’exclusives també va centrar alguns fils de discussió, comentat pràctiques com la de donar una exclusiva a un mitjà afí per aconseguir que el primer impacte sigui positiu per a l’organització. També van coincidir gairebé tots que la mentida és una mala pràctica que gairebé sempre acaba passant factura, i alguns s’inclinaven per un silenci estratègic quan una informació perjudica a la teva organització. Tot i això, alguns alumnes alertaven del risc de no informar i que el mitjà busqui altres fonts per donar la notícia i, per tant, altres versions que no es poden controlar. Les situacions de crisis van centrar part del debat, ja que els alumnes consideraven que la veritable confiança i quan realment s’estableix una bona relació amb els mitjans és quan s’actua amb honestedat en moments de crisis. És quan cal reaccionar ràpid i amb transparència. Qualsevol altra estratègia, sigui silenci, negació o transferència de responsabilitats, generarà una reacció en el periodista que posarà en risc el futur de la relació. I llavors, no només haurem de gestionar la crisi, sinó que haurem de tornar a guanyar-nos la confiança dels periodistes.

La polèmica sobre l’ús del WhatsApp

Durant el debat a l’aula, els alumnes van aportar idees pràctiques de com aprofitar els fets d’actualitat per oferir temes relacionats, treballar l’assumpte de l’email perquè impacti i destaqui, oferir xifres que aportin credibilitat, buscar una segona trobada per oferir més informació, etc. L’ús del WhatsApp a la relació va generar bastant debat. Es va arribar a la conclusió que sempre hauria d’existir una relació prèvia i les dues parts estiguin d’acord. També es va considerar que, si era necessari donar major profunditat a conversa i/o interpretar to i matisos, seria més convenient recórrer a trucada de telèfon / e-mail i canals més formals. Es van analitzar riscos com el fet que pot resultar impersonal, fred, i intrusiu si es fa sense horaris i de forma excessiva. A més, pot donar lloc a malentesos. També es van destacar beneficis com la immediatesa, que és fàcil d’usar i pot resoldre qüestions amb rapidesa. Bona eina per enviar informació d’última hora, enviar un titular de l’assumpte i sol·licitar una trucada quan li vagi bé al periodista o fins i tot, per al periodista realitzar preguntes curtes i ràpides per aclarir punts de la nota de premsa abans de publicar-la. WhatsApp ha de ser un complement i mai un substitut. Hauria de ser eina complementària: per confirmar dades o informació breu. Usat correctament, pot no només ser una eina de gran utilitat, sinó que també millorarà la nostra relació amb el periodista.

L’ètica en la relació entre periodista i gabinets de comunicació

El qüestionament ètic sobre la influència que pot tenir un gabinet de comunicació en un mitjà de comunicació al que li contracta grans summes de publicitat també va ser un tema dels més comentats al debat, encara que la majoria coincidien que aquestes pressions són minoritàries. També es va rebutjar a l’aula l’ús de pràctiques com fer regals. Gairebé tots els alumnes estaven d’acord en què la claredat, transparència i honestedat són valors clau perquè hi hagi una relació de confiança, ja que les dues professions es necessiten. No obstant això, reconeixien que de vegades la precarietat i dificultats que la professió periodística està vivint podien enterbolir aquesta relació. Així, algun alumne posava com a exemple que si els periodistes tenen la pressió d’aconseguir el màxim nombre de clics en les seves notícies pot ser que no tinguin en compte els criteris de noticiabilitat del tema que li proposa un gabinet de comunicació sinó de redactar una notícia morbosa o amb un vídeo impactant. L’orientació ideològica d’un mitjà també podia suposar un obstacle en la relació, segons els alumnes. Els interessos polítics i econòmics que condicionen l’activitat dels mitjans de comunicació distorsionen la informació que es dóna als ciutadans. La utilització d’aquests mitjans de comunicació com a eines per generar una opinió pública favorable a certs interessos és en massa ocasions el principal objectiu de les informacions que es donen. Aquest fet es desenvolupa a la perfecció en un entorn de saturació informativa que genera ciutadans amb poc temps per aprofundir en les notícies i contrastar la informació que se’ls ofereix, creient-se, en moltes ocasions el relat que se’ls presenta. Entre un mitjà i un lector es genera una espècie de “pacte” informatiu del que tant periodistes com professionals dels gabinets de premsa som conscients. Molta gent consumeix mitjans per reforçar les seves conviccions i idees, no per informar-se. També la falta de professionals en els mitjans de comunicació presentava un altre debat ètic a l’aula, ja que sovint es publiquen textualment les notes de premsa per falta de personal per elaborar un tema propi. El que aparentment pot considerar-se un èxit del gabinet de comunicació, que aconsegueix transmetre el seu missatge íntegre, era vist per alguns alumnes com “obrir la porta a la manipulació informativa” posat que es publiquen missatges que poden tenir contingut ideològic o publicitari sense passar filtres amb criteri. Al final, alguns estudiants concloïen que justament per evitar aquestes manipulacions és tan important que existeixi una relació de confiança i honestedat entre periodistes i gabinets de premsa.


Dani Vilaró i Isabel Vergara, professors del Màster Universitari de Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments.

#masterComUOC @UOCinfocom

Leave a Reply