Francesc Vila: "La comunicació de crisi continua sense ser una prioritat a les companyies"

Els alumnes de l’assignatura Comunicació corporativa i relacions institucionals han fet una entrevista col·lectiva al professor col·laborador Francesc Vila al final del primer semestre del curs 2019-2020, i aquesta és una selecció de les preguntes i les respostes fetes.

Francesc-Vila-Comunicació-CorporativaFrancesc Vila, periodista i consultor de comunicació, és professor col·laborador del Màster universitari Comunicació Corporativa, Protocol i Esdeveniments de la UOC. Ha treballat en diferents oficines de premsa i gabinets de comunicació de la Generalitat de Catalunya. Ha realitzat tota mena de projectes digitals i campanyes de comunicació, màrqueting i relacions públiques. Ha col·laborat en el setmanari ‘El Temps’, les revistes ‘Cooperació Catalana’ i ‘Funció Pública’. També en els portals ‘Vilaweb’ i ‘Mèdia.cat, Observatori Crític dels Mitjans’. Ha dirigit les publicacions ‘Informatiu Theknos’ i ‘Debats Tecnològics’, i la revista ‘Vèrtex’ sobre excursionisme i esports de muntanya.

Quins aspectes rellevants destacaries perquè et contractessin en un departament de Comunicació?

Avui en dia, aquí a Barcelona, als departaments de comunicació valoren molt la capacitat d’adaptació al canvi, de treballar en projectes complexos i, cada vegada més, amb projecció internacional. La capacitat de treball i la creativitat també van molt buscades. Els perfils multilingües, no només de domini lingüístic, també cultural, d’entendre i saber explicar altres cultures, estan molt buscats tant per petites com les grans agències i empreses de comunicació. Sense perdre de vista el que s’ha valorat sempre: l’empatia i la capacitat de treball en equip.

Quin consell donaries a una persona que no té experiència professional en comunicació corporativa i que busca feina en aquest sector?

Si estàs buscant feina, persisteix i ofereix-te perquè n’hi ha, sempre fa falta personal, encara que sigui puntualment. El que costa més és trobar les persones que et poden donar accés a altres persones, empreses o projectes que necessiten suports per créixer. L’experiència s’adquireix amb el temps, i penso que consisteix en saber avaluar i entendre les situacions que s’aborden des de la comunicació, que poden ser múltiples, diverses i canviants. Després, tenir molts i bons contactes a tot arreu, perquè això té molt de valor i va molt buscat en les consultories de comunicació, ja siguin grans, petites, de qualsevol àmbit o dimensió.

Al llarg d’aquest semestre hem conegut l’organigrama de la Comunicació Corporativa, amb una quantitat molt àmplia de variables i tasques diverses. No trobes que, a la pràctica, fem massa coses i no som experts en res?

Quan acabis el màster has de pensar que seràs experta en comunicació i que amb la teva dedicació professional, la que facis, t’acabaràs especialitzant en alguna de les àrees que es realitzen en aquest gran àmbit d’actuació que és la comunicació corporativa. Inicialment és necessari i molt recomanable conèixer tot el que l’envolta i incideix directament i indirecta.

De fet, com a responsable de comunicació, directora de comunicació o de relacions públiques, com a consultora o tècnica de comunicació de qualsevol institució, empresa o projecte, acabes enfrontant tots els reptes i les necessitats que es plantegen des del punt de vista de la comunicació. Una altra cosa és si les organitzacions i els projectes tenen els equips suficients per resoldre-ho correctament. Certament, venim d’uns anys en què els equips de comunicació, massa sovint, han estat minimitzats i sobreexplotats, i això ha passat factura després a molts projectes i organitzacions.

Com ho fas quan has de preparar una campanya de comunicació per a un projecte en el que no hi creus?

Des de les relacions públiques, si no creus en un producte, servei, empresa, entitat o institució, difícilment podràs explicar com cal i com es mereix les propostes que se’n deriven. També és cert que, malgrat tenir entre mans un projecte dubtós, sempre hi ha aspectes positius a les quals t’hi acabes agafant per fer la teva feina de manera professional i el millor possible. Aquests aspectes positius acaben sent els que fan brillar una campanya o pla de comunicació. Tot això, és clar, sempre i quan no es tracti de temes il·legals, o èticament dubtosos, que també n’hi ha, i cal denunciar-los. Però, si no hi creus en el projecte, no s’hi veu cap aspecte positiu i no pots canviar-lo de cap manera, millor deixar-lo i buscar-ne un altre.

I si la campanya no agrada o no convenç a la direcció del projecte o l’empresa, com s’ha d’actuar com a responsable d’aquesta proposta de comunicació?

Les propostes o plans de comunicació sempre han de tenir en compte els criteris de la direcció, perquè els objectius de comunicació han d’estar alineats dins de l’organització. Un pla de comunicació pot ser molt correcte des d’una perspectiva professional, però no serà aplicable si no té en compte els criteris i les necessitats de la direcció del projecte.

La direcció del projecte pot ser molt complexa i obeir a interessos molt amplis. La comunicació ha de ser capaç de detectar tots aquests interessos i formular propostes que ajudin a avançar a tot el conjunt del projecte. En el món de l’empresa això es coneix com a stakeholders, aquells grups sense el suport dels quals l’empresa, l’organització o el projecte deixaria d’existir.

Al llarg de la teva trajectòria professional com has notat el pes creixent i la rellevància de les noves tecnologies en el sector de la comunicació?

Per exemple en què ja no hi ha pla o estratègia de comunicació que no tingui en compte les xarxes socials i els dispositius mòbils. A més, la tendència és a treballar connectats permanentment i a relacionar-nos globalment, a través d’interfícies globals com ara Google, Amazon, Netflix… Que, efectivament, han transformat el món de la comunicació, però també l’economia i els negocis. En definitiva, la societat en què vivim.

Al mateix temps, en aquest context, m’agrada pensar que els aspectes locals, autòctons i autèntics, han adquirit una nova importància. Perquè, malgrat la tecnologia i la globalització, els humans necessitem ser d’algun lloc i tenir referents propers que ens ajudin a entendre què passa al món. En comunicació, utilitzar aquest punt de vista, serveix per destacar globalment. Estem en una transformació permanent i constant, la novetat és que s’ha accelerat de manera exponencial. Per tant, que ens queda? La capacitat d’estudiar i estar atentes als canvis per incorporar aquells que realment són útils i ens ajuden a comunicar-nos i a relacionar-nos millor.

Les tecnologies estan modificant la manera de relacionar-nos, sobretot amb l’auge de les xarxes socials, noves aplicacions i una constant evolució. Com afecta als plans de comunicació i relacions públiques?

Posaré un altre exemple sobre això. Hem de pensar en on line i off line al mateix temps, perquè són dues cares de la comunicació ben complementàries. Actualment, una sense l’altra no acaba de funcionar gaire bé. Si més no, en comunicació corporativa veiem com cal mantenir estratègies multicanal i de comunicació 360º, que integren el diàleg constant entre marca, empresa o institució i clients, de manera coherent i simultània, a través de tots els elements tradicionals de la comunicació i els de la comunicació digital.

En aquest sentit, actualment no hi ha projecte o empresa que no faci un acte públic sense tenir en compte les xarxes socials. I al revés, si només fas servir xarxes socials estaràs restringint el teu projecte, empresa o idea a la xarxa, i el món és molt més gran que això.

A l’hora de presentar un projecte que ha d’estar sotmès d’alguna manera a un concurs on altres persones presentaran propostes similars, què podem fer per destacar sobre la resta?

A l’hora de participar en un concurs cal tenir en compte moltes variables. Segurament la més important és l’econòmica, encara que normalment, els concursos importants ja ofereixen el pressupost disponible, i la clau està en saber-lo optimitzar al màxim. Després hi ha moltes maneres de “cridar l’atenció” o “fer-se valer”. Cada agència o equip ha de saber destacar i demostrar les qualitats i l’experiència en que se sustenta la proposta. També cal diferenciar els concursos públics dels privats, perquè la preparació per als públics sempre és molt més detallada ja que cal demostrar i justificar, amb garanties i documents, el que justifica el projecte. Per als concursos privats, és imprescindible conèixer als promotors i tenir alguna garantia d’èxit.

Després hi ha la forma. Per presentar els projectes presencialment i no fallar, només hi ha una manera d’aconseguir un cert impacte: assajar-ho tot prèviament, tantes vegades com faci falta. Sovint no es pensa en aquesta qüestió, però cal destinar recursos i temps a la presentació. Les agències o consultories amb més experiència tot això ho tenen molt ben incorporat en la seva actuació davant els possibles clients o nous projectes.

Des de la comunicació corporativa i la gestió de crisi, com valores la gestió de la comunicació que s’ha fet del recent accident a la Petroquímica de Tarragona?

Aran d’aquest fet, i no ha estat l’únic, però sí el més dramàtic, és evident que la ciutadania ha perdut la confiança en la indústria química instal·lada a Tarragona. L’accident a la companyia IQOXE mostra com en uns pocs minuts pot canviar la percepció en seguretat i la imatge d’una companyia i de tot un sector sencer. A més, aquest accident posa de manifest que la comunicació de crisi continua sense ser una prioritat, ni tan sols en les companyies que presenten més riscos.

Aquí hi ha una responsabilitat compartida d’impulsar un àmbit de la comunicació entre les empreses, els professionals i l’administració. En aquest, com en tots els casos i situacions d’accidents, la recuperació de la confiança de la població passa sense cap mena de dubte per invertir en transparència i en comunicació. Una cosa sense l’altra no funciona i perquè funcioni han de canviar la manera de fer les coses internament i revisar el context, perquè potser no està funcionant tot tan bé. El cas és tan greu com complex, i té molts elements que el fan especialment interessant per a aquest Màster Universitari de la UOC.

Leave a Reply