Eva Calvet: “S’ha de posar el focus comunicatiu en la solidaritat i no el benefici propi”

Eva Calvet, professora de Comunicació de crisi i risc del Màster de Comunicació Corporativa de la UOC, ens parla sobre la gestió comunicativa de crisis com l’actual per part de les empreses.

En què consisteix la comunicació de crisi i on resideix principalment la seva importància?

La comunicació de crisi és tot allò que planifiquem i executem a partir d’una situació que afecta la nostra reputació empresarial o institucional. Es pot tractar de circumstàncies previsibles o completament inesperades, com seria el cas de la Covid-19. L’origen d’aquesta crisi no és imputable en principi a la nostra activitat empresarial, però segons com sigui la nostra reacció comunicativa la podrem superar amb més o menys garanties. Per tant, el paper dels departaments de comunicació de les empreses i de les institucions és fonamental.

Quina creu que és la clau per gestionar, dins la comunicació de crisi d’una empresa o entitat, una situació com l’actual?

En aquest context excepcional, hi ha diversos elements de la comunicació de crisi que són vàlids. Per exemple, el manual de crisi, el nostre full de ruta per saber com superar comunicativament aquesta situació, i que ens servirà per definir com gestionarem les xarxes socials, qui serà el portaveu o amb quines aliances comptarem, entre altres. Una comunicació de crisi eficaç tindrà a veure també amb la comunicació de risc que hàgim fet abans de la Covid-19 amb els nostres públics objectius. És a dir, com hem anat fent “pluja fina” explicant les capacitats de la nostra empresa amb el públic clau, entre ells, els treballadors, els clients i els proveïdors.

En síntesi, tot i no saber que haurem de bregar amb una situació tan excepcional, el nostre equip pot estar comunicativament preparat per fer-hi front.

Quins creu que són els passos a seguir dins les estratègies de comunicació de crisi de les empreses en el marc de la situació que s’està vivint actualment amb el Covid-19?

A banda del manual, caldrà constituir un comitè de crisi, un grup reduït de persones que durant el temps de confinament es reunirà periòdicament per avaluar la informació, prendre decisions i decidir com comunicar-les, amb quin missatge i per quins canals. Per arribar fins aquí és important haver fet una bona anàlisi de la realitat futura, és a dir, imaginar els diversos escenaris a què ens enfrontem i analitzar-ne els pros i els contres. Aquesta és una de les tasques principals del comitè. D’això se’n derivarà un pla d’accions comunicatives que serà diferent per a cada empresa. 

Creu que, en general, les empreses estan duent a terme les estratègies adequades? En cas que no, quins creu que són els problemes o errors?

És complicat pronunciar-se sobre la idoneïtat o no de les estratègies comunicatives empresarials perquè hi ha molts casos diferents. Sí que podem dir que la falta de previsió d’una crisi com aquesta ha generat dificultats comunicatives bastants recurrents: problemes de comunicació interna a les plantilles de treballadors, poca agilitat en la comunicació amb els clients i una certa desatenció de la reputació digital de les empreses (xarxes i webs poc actualitzades).

Certament, però, algunes empreses estan duent a terme bones pràctiques en la línia de posar el focus comunicatiu en la solidaritat i no en el benefici propi. El cuiner Nandu Jubany, que difon a través de la xarxa les seves receptes, o la dissenyadora Míriam Ponsa, que dedica part de la seva activitat a fabricar mascaretes, en serien dos exemples. O centenars d’empreses que estan oferint les vendes en diferit per no posar en risc la població. Tot això, amb un bon pla de comunicació, és una gran inversió per a la reputació de marca.

Com creu que s’hauria d’encarar el futur dins de la comunicació de les empreses veient les previsions i sense saber com ni quan es podrà normalitzar la situació?

Si hem gestionat correctament la comunicació de crisi, voldrà dir que haurem trobat el nostre nínxol, la nostra missió en aquest nou context i, molt important, que l’haurem sabut comunicar als nostres públics. De la mateixa manera que haurem elaborat un pla comunicatiu de confinament, també caldrà desenvolupar un pla de desconfinament.

Aquest pla post-crisi tindrà a veure sobretot amb el restabliment de la confiança dels nostres públics. En aquest cas, un dels públics fonamentals és el dels treballadors, que es poden haver vist greument afectats per aquesta crisi en l’àmbit laboral, social, familiar i de la salut. En l’àmbit extern, caldrà prioritzar evidentment la recuperació dels clients i la relació amb els proveïdors.

Tot plegat implicarà un nou esforç comunicatiu per part de les empreses. Cal dissenyar com escenifiquem aquesta tornada a la “normalitat” i amb quines estratègies comunicatives i de màrqueting la durem a terme.

Leave a Reply