Entrevista a Mª José Camacho, docente de Comunicación interna

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Mª José Camacho es profesora colaboradora del Máster universitario Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos, de la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Máster Universitario en Search and Social Media Marketing por la Universitat de Barcelona. Su trayectoria profesional está ligada a la empresa privada donde ha dirigido equipos y proyectos en el sector digital, principalmente en el universo móvil, para NBA, Telefónica, Vodafone, A3 o Telecinco, entre otros.

 

¿Cómo definirías la comunicación interna para quienes empiecen a conocerla a través de tu asignatura?

La comunicación interna es el proceso durante el cual las organizaciones o empresas emiten información y conocimiento a las partes integrantes de las mismas. En esa emisión hay muchos elementos con una importancia primordial para la consecución de logros: la estrategia, los objetivos, las formas de canalizar la información, la escucha al receptor, la medición de datos… No es una suma de elementos, sino un todo con un sentido global.

Aunque cada vez existen más sinergias entre comunicación interna y externa, sí podemos identificar algunas áreas que son intrínsecamente comunicación interna: motivación de equipos, retención del talento, participación e implicación del empleado en los proyectos o gestión de los canales de comunicación interna.

 

¿Cuáles consideras que son los principales retos de implementación de la comunicación interna en las empresas actuales?

 

Actualmente la comunicación interna está encontrando su sitio y afortunadamente los equipos directivos valoran su importante papel dentro de cualquier empresa, organización o institución.

Cada vez es más habitual que forme parte de la dirección de comunicación corporativa y si sigue ligada a recursos humanos se incorporan perfiles especialistas en comunicación. Por otro lado, se implementan sistemas de medición, se normaliza el uso de las nuevas tecnologías en el proceso de comunicación, se estudian las nuevas tendencias…

Los equipos directivos valoran el importante papel de la comunicación interna.

Todo indica que la comunicación interna sigue creciendo en su desarrollo e implantación dentro de las estructuras empresariales; aun así, su evolución todavía tiene un largo recorrido. ¿Principales retos? Creo que al igual que en muchas otras áreas, el gran reto es la aplicación del Big Data en nuestro trabajo.

Tenemos más información sobre los procesos, sobre las personas que forman parte de esos procesos, sobre las acciones, también de los éxitos y fracasos… Utilicemos el análisis de datos para diseñar nuestro plan de comunicación interna, apliquemos los datos en la toma de decisiones y en consonancia con los objetivos globales de la empresa.

Cada perfil profesional está definido por datos ya que todas sus acciones pueden ser medibles, podemos conocer el engagement de cada campaña, pero también de cada publicación, predecir incluso comportamientos basándonos en el análisis de datos.

El reto de incorporar todo este conocimiento a nuestro trabajo implica no sólo el desarrollo de herramientas de medición, sino también la reformulación de los equipos. Comunicadores trabajando junto a analistas, por ejemplo.

 

¿Qué papel juega la tecnología digital en la implementación de la comunicación interna?

La tecnología digital ha revolucionado todas las profesiones y en la comunicación ha supuesto un cambio de papeles irreversible, ahora el que antes era consumidor de información puede ser también emisor a través de canales de gran difusión a un solo clic, además de acceder a la información y el conocimiento de manera global e inmediata.

La tecnología digital ha supuesto un cambio de papeles irreversible.

Centrándonos en comunicación interna, sin duda la incorporación de  la tecnología nos ha permitido llegar a nuestro público interno por distintos canales, traducir nuestros mensajes en diferentes formatos –y todos ellos con impactos diferentes-, realizar campañas medibles y tomar el pulso a nuestros públicos… También nos ha traído la democratización de la información empleado-empresa porque hay más vías para una comunicación bidireccional y transversal.

De las herramientas actuales, la que más me interesa por su evolución es la creación de redes sociales corporativas, no sólo como plataforma propia de la empresa sino también como grupos privados en las grandes redes sociales públicas. Creo que fortalece las relaciones entre empleados, la transmisión de conocimiento sobre la empresa, la libertad de opinar y de promover acciones… Bueno, todos sabemos el potencial del concepto red social y su poder de difusión e influencia.

 

Hoy en día existen múltiples formas y oportunidades de comunicarse en entornos empresariales, pero, ¿dónde crees que se sitúa la frontera entre comunicación interna y externa?

Las fronteras entre los dos modelos de comunicación son cada vez más difusas.

Podríamos comparar la comunicación interna con la externa y siempre veríamos objetivos y canales compartidos e incluso sinergias entre ambas. En mi opinión, lo ideal es que dentro de la empresa ambas tengan una estructura orgánica independiente, pero una retroalimentación mutua. Insisto en que gracias a las nuevas tecnologías, las formas de comunicación, los emisores de información o los soportes de publicación han cambiado la Comunicación tal y como la conocíamos.

Las fronteras entre la comunicación interna y externa cada vez son más difusas.

El ámbito interno de las organizaciones está en constante interacción con el externo, la información se mueve en ambos sentidos a la velocidad internet, por eso los mensajes, las estrategias y las acciones deben tener en cuenta que nuestro público interno es a su vez público externo y, además, en ambos casos puede generar contenidos e influencia. Las empresas ya son conscientes de que cada empleado es nuestro embajador de marca y un emisor potencial de sus valores, misión, visión y negocio en el exterior, por lo que los planes de comunicación interna cobran más fuerza en este escenario.

 

Asimismo ¿qué habilidades consideras esenciales para un/a profesional que trabaje en el ámbito de la comunicación corporativa? ¿Puedes destacar alguna anécdota profesional que lo ilustre?

 

Un profesional de la comunicación corporativa debe poseer entre sus competencias grandes habilidades sociales o interpersonales, es lo que conocemos como soft skills o competencias blandas. Estaríamos hablando de la inteligencia emocional del profesional en el desarrollo de su trabajo: capacidad de atención y escucha, actitud positiva, empatía, responsabilidad social, negociación, creatividad, resolución de conflictos y, por supuesto, habilidades comunicativas.

Un profesional de la comunicación corporativa debe poseer grandes habilidades sociales.

Son las más valoradas por los expertos en recursos humanos, precisamente porque son las más difíciles de encontrar y medir en un perfil profesional.

Esto no implica obviar las habilidades técnicas o hard skills, que también son necesarias para el desarrollo del trabajo con éxito, se necesita un gran dominio del lenguaje, oratoria, conocimiento de los canales de comunicación y cierto control de las herramientas tecnológicas para comprender su potencial.

¿Una anécdota? Podría resumir que he trabajado con muchos directores de comunicación, profesionales con grandes conocimientos pero que no conectaban ni con su audiencia ni con su equipo. Y esto siempre desembocaba en un sistema de trabajo vertical, descendente y con resultados mediocres.

 

Por último, dado tu bagaje, nos encantaría contar con algún consejo profesional para los futuros expertos en comunicación corporativa.

Sin duda no dejar de formarse nunca, el mundo cambia tan rápido como sus códigos, las formas de organizar el trabajo, las tendencias en comunicación, los modelos de éxito… Y, especialmente, no olvidar nuestra apuesta personal con la tecnología. Tenemos un mundo lleno de posibilidades gracias a las nuevas herramientas tecnológicas, si te quedas atrás estás restando poder y credibilidad a tu perfil profesional.

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