La responsabilidad social corporativa/sostenibilidad sobre la disciplina del marketing: ¿Qué opinan los expertos?

Entrevista a Francisco Comino Ramos

Anterior director de desarrollo sostenible y RSE en Grupo DIA.

En su opinión, ¿qué influencia ejerce la responsabilidad social corporativa/sostenibilidad sobre la disciplina del marketing?

La relación entre la RSC y el Marketing ha sido descrita, muy acertadamente, por algunos especialistas como una relación de pareja en tres etapas.

En una primera etapa de amistad, se pasa del mutuo desconocimiento a las colaboraciones puntuales (campañas de marketing con causa, patrocinios conjuntos de eventos con impacto social y/o medioambiental, donaciones a entidades no lucrativas relacionadas con campañas de venta, etc.).

En la segunda etapa de noviazgo, la relación pasa a basarse más en el medio plazo y empiezan a “dialogar” las 4 Ps del Marketing (Product, Price, Promotion and Place) con las tres Ps de la RSC (People, Planet, Profit), buscando maximizar todo tipo de sinergias. De manera que unos impactos se refuercen con otros. Estas dos primeras etapas de la relación son las de mayor riesgo para la consolidación de la misma. Cuando la RSC predomina es fácil perder de vista los objetivos de valor tangible y caer en una acción social propia del tercer sector, pero no del enfoque estratégico que debe acompañar la RSC en el mundo de la empresa. Cuando predomina el Marketing, no resulta extraño devaluar la relación y caer en un “geenwashing” donde lo que cuenta es lo que parece y no lo que realmente es. Pero en aquellos casos en que se equilibra la relación, se pasa a la tercera etapa, el matrimonio. Es una etapa de proyecto de vida en común, donde la relación entre marketing y RSC se alinea con la estrategia global de la compañía, y curiosamente, ya no depende tanto de las dos áreas en sí mismas, sino que pasa a integrarse en la relación transversal de la compañía que lidera el CEO. Un ejemplo concreto, sería el de Unilever y Paul Polman.

¿Percibe mayor influencia respecto a años anteriores?

Los años anteriores han sido años de crisis. Y como tales, han dañado seriamente a todo aquello que no era percibido como “core business”, en muchos casos, los presupuestos de marketing y publicidad han sufrido auténticas amputaciones, pasando a un segundo o tercer plano todo aquello que no fuesen decisiones tácticas y cortoplacistas. No ha quedado espacio para estrategias que no fuesen vividas como la esencia de la empresa. Este contexto ha polarizado el mercado y sólo han sobrevivido las empresas con relación de “matrimonio” entre el marketing y la RSC. Los “noviazgos” ya existentes se han roto y, en el mejor de los casos han quedado como “amigos”.

 

Análisis de tendencias en marketing responsable y reputación

En este sentido, por su conocimiento del Grupo Día ¿ha habido algún cambio significativo en el Grupo?

En el caso de DIA, la RSC comenzó el 1 de noviembre del 2011, consecuencia del “spin-off” de Carrefour del 5 de agosto de ese año. Como en otras muchas organizaciones que empezaron a trabajar estas áreas, la relación se encuentra aún en su primera etapa de “amistad”.

En la actualidad, ¿cuáles son los desafíos a los que deben hacer frente los responsables de marketing cuando deciden comercializar sus productos/servicios de manera más responsable?

El principal desafío a superar es la coherencia en su mensaje. Este mundo, cada vez más pequeño y global, se caracteriza por una transparencia imposible de evitar. Las RRSS dan un altavoz atronador a todos los impactos (positivos o negativos) de sus productos/servicios. Sólo siendo coherentes con sus políticas conseguirán ganar la reputación invencible de los consumidores y resto de grupos de interés.

¿Podría destacar alguna iniciativa de marketing de Día que responda a un enfoque estratégico y esté generando beneficios en la sociedad y la empresa?

En DIA se han realizado varias campañas de Marketing con Causa coordinadamente con fabricantes y entidades beneficiarias. Destacaría las llevadas a cabo con Heineken promoviendo la conducción responsable y con Orbit a favor de los niños de Aldeas Infantiles.

De cara a los próximos años, en su sector ¿qué ámbitos/temas vinculados a la responsabilidad social corporativa/sostenibilidad van a cobrar mayor protagonismo en las formas de hacer marketing?

Sin duda, girará todo en torno a la consecución de los 17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) conforme ha solicitado Naciones Unidas. Pero es muy importante que cada CMO coordine con su colega de RSC la identificación de aquellos que tengan una materialidad suficiente como para trabajar en ellos y no dispersar recursos en los que resulten anecdóticos.

En materia de reputación ¿cuáles diría que son los principales riesgos y oportunidades a los que se enfrentan las compañías?

La reputación es resultado de la excelencia, y nace a partir del momento en el que el grupo de interés, al que nos dirigimos, percibe recibir algo más que lo que eran sus expectativas.

Teniendo esto en cuenta, no creo que se puedan definir riesgos y oportunidades de una manera genérica, sino que requieren un estudio del sector en el que se desarrolla la empresa. Requieren identificar los “best in class”, analizarlos, compararlos con la situación en la que se está y los objetivos a los que se quiere llegar, etc.

Por favor, según su opinión, ¿qué herramientas considera básicas para gestionar la reputación corporativa?

Un buen análisis de riesgos y oportunidades , basado en algún standard internacional (por ejemplo, COSO II) puede ser la “contabilidad” que permita fotografiar la situación de la compañía y su seguimiento, pero la gestión reputacional requiere herramientas de comunicación transversales con todos los grupos de interés relevantes (consumidores, empleados, proveedores, inversores, partners, administraciones, etc.) y en todos los canales on y off line que sean masivos para ellos, pero les permita sentirse tratados de manera individualizada, como si satisfacer sus necesidades fuese lo único importante para la compañía que se dirige a ellos en cada momento.


Artículo publicado anteriormente en el blog de los Estudios de Economia y Empresa de la UOC. Podéis encontrar el artículo original aquí.

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