Tendencias 2018 en Comunicación Corporativa

Como cada año, la European Public Relations Education and Research Association (EUREPRA) y la European Association of Communication Directors (EACD), han publicado el European Communication Monitor, un análisis de tendencias en la comunicación estratégica basado en las respuestas de 3.387 profesionales de la comunicación de 50 países distintos.

La última edición disponible del European Communication Monitor (Zerfass et al., 2017), detectaba las siguientes tendencias como determinantes para la evolución futura de la actividad profesional en el campo de la comunicación corporativa y las relaciones públicas.

 

La comunicación visual experimentará un enorme incremento en respuesta a las demandas de los stakeholders y a las crecientes posibilidades de visualización que brindan las nuevas plataformas mediáticas. Los vídeos online, los infográficos, las fotos espontáneas y las tablas ilustrativas son algunos de los ámbitos que protagonizarán este incremento y que obligarán a los profesionales de la comunicación corporativa a incrementar sus competencias en el manejo de herramientas visuales cada vez más sofisticadas.

Se extenderá el uso de social boots (aplicaciones de software que, a partir del empleo de algoritmos, pueden generar contenidos y mantener así conversaciones con seres humanos en los social media), pero con la cautela que se deriva de los desafíos que plantea dicho uso desde una perspectiva ética. De hecho, buena parte de los profesionales del sector perciben los boots como una amenaza a la reputación de las organizaciones que los emplean y al propio debate público.

Los social media en general y las redes sociales en particular se convertirán en los canales más importantes para dirigirse a los públicos, en sintonía con la percepción de que la digitalización y los social media ya constituyen el principal reto estratégico que deben afrontar los profesionales de la comunicación corporativa. Este protagonismo indiscutible, sin embargo, no tendrá carácter excluyente sino que se mantendrá una enriquecedora convergencia de medios dentro de la cual los nuevos no remplazarán a los existentes sino que todos ellos se complementarán, tal como ya se ha constatado sistemáticamente en el pasado.

Las organizaciones se implicarán de forma mucho más intensa en los debates sociales más polémicos como el clima, el medioambiente o las barreras del comercio internacional. Sólo a través de esta implicación conseguirán conectar con sus públicos en un entorno que se adentra en la hipermodernidad caracterizada por los cambios vertiginosos y por un consumismo y un individualismo extremos.

A semejanza de lo ocurrido en otras áreas de las organizaciones, los departamentos de comunicación intensificarán su apuesta por la gestión certificada de la calidad. En este contexto de pretendida mejora continua, está llamado a jugar un papel destacado el benchmarking, entendido como un proceso de evaluación sistemático y permanente que, con la intención de mejorarla, compara la propia actuación con la de los referentes del sector.

 

 


Fragmentos extraídos de los materiales elaborados por Ferran Lalueza para la asignatura niveladora Sistemas y Procesos de las Relaciones Públicas, del Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos.

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