Cómo definir una estrategia de comunicación con un influencer

El fenómeno influencer no es nuevo. La propagación de ideas y modas entre personas fue estudiada por primera vez en los años sesenta, en la Teoría de la difusión de innovaciones de Everett Rogers.

La prescripción, hasta la llegada de Internet y sobre todo de las redes sociales, la ejercían básicamente las celebrities y los periodistas. Hoy en día, el número de actores y la complejidad de este ámbito de la comunicación es tal que se aborda como un campo de actuación específico: el influencer marketing.

La práctica de la comunicación con influencers está ya implantada dentro del abanico de tácticas utilizadas por los profesionales de marketing y comunicación y, según datos de Augure, actualmente ya 7 de cada 10 marcas realiza campañas con influencers y la inversión que se realiza en ellas es creciente.

Como ocurre con toda estrategia de comunicación, cada caso es único. Sin embargo, hay algunas cuestiones que debemos tener siempre en consideración desde su planteamiento, que recogemos en el siguiente decálogo:

  1. Establecer objetivos.

Si has decidido iniciar cualquier acción de comunicación con influencers es porque tienes al menos un objetivo de comunicación: transmitir un mensaje a sus seguidores. No obstante, antes de iniciarla es importante concretar objetivos de comunicación claros y medibles, que te permitan definir la mejor estrategia, realizar su seguimiento y evaluarla.

  1. Buscar el perfil idóneo.

Encontrar a los mejores influencers para una acción de comunicación no es tarea fácil. Un influencer vale lo que valen sus seguidores. Lo primero que debemos es analizar cuántos y quienes son, pero también cuál es su relación con ellos. Por tanto, además del número de seguidores, es muy importante también definir cuántos de ellos pertenecen a nuestro público objetivoy cuál es su nivel de engagement, es decir, si interactúan con él y si amplifican su mensaje para lograr viralidad.

  1. Ser coherente con la marca.

A la hora de plantear la acción debemos tener en cuenta no solo la notoriedad que puede aportar una acción de comunicación con influencers. También es importante analizar sus mensajes, los temas que trata y su imagen de marca personal, ya que, si no son compatibles con los valores de la acción o de la marca, los deberemos descartar.

Influencers Marketing

  1. Respetar la personalidad del influencer

El influencer es quién mejor sabe cómo comunicarse con sus seguidores y, por tanto, debemos respetar su personalidad y su manera de expresarse. Si el influencer pierde su esencia, nuestro mensaje no llegará a sus seguidores.

  1. Decidir si la acción es individual o coral.

Plantear una acción con un solo influencer o varios es otra de las decisiones que hay que tomar al plantear una acción de influencer marketing. Una acción con una sola celebrity, por ejemplo, puede ser muy potente si la estrategia que se plantea quiere ir más allá de la red y conseguir repercusión mediática a corto plazo. En cambio, si nuestro público objetivo está segmentado o apostamos por una comunicación de continuidad a medio o largo plazo puede ser muy efectivo recurrir a una estrategia coral, incluso con microinfluencers.

  1. Construir un mensaje claro.

Para que el influencer pueda transmitir nuestro mensaje, primero debe comprenderlo. Nuestra estrategia de comunicación con influencers, por tanto, debe construir un mensaje claro que el influencer pueda entender y compartir.

mensaje

  1. Plantear acuerdos win-win.

A la hora de establecer los términos de la colaboración, que deben concretarse al máximo, el diálogo con el influencer (o con su representante) debe ser fluido, para lograr establecer acuerdos satisfactorios tanto para la marca como para el influencer. Lo ideal es establecer relaciones a medio y largo plazo con nuestros prescriptores y, por tanto debemos cuidarlas.

  1. Comunicación 360º.

La acción de influencer marketing debe inscribirse dentro de la estrategia de comunicación integral de la marca, teniendo en cuenta todos nuestros públicos y los canales a través de los que nos comunicamos con ellos. De este modo, podremos coordinarlas mejor con otras acciones de ámbitos como la publicidad, el marketing de contenidos, la comunicación interna o las relaciones con los medios de comunicación, establecemos sinergias y lograremos amplificar la notoriedad de la acción.

Multicanal

  1. Evaluación y reajuste constante.

El seguimiento de la acción de influencer marketing puede y debe hacerse a tiempo real, para poder evaluar de forma constante la consecución de los objetivos de comunicación previstos para poder replantear o rectificar la estrategia a tiempo, si es preciso.

  1. Medir el retorno.

El establecimiento de objetivos claros y medibles será también la clave para analizar el retorno de la inversión, una vez finalizada. Analizar qué ha funcionado mejor y qué no será una valiosa información para plantear acciones futuras.

Influencers_métricas


Articulo publicado anteriormente en Interprofit RRPP y Comunicación por la profesora colaboradora del Máster de Comunicación Corporativa, Protocolo y EventosPatricia Coll.

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