Retos de la comunicación en la nueva economía

Black Mirror ya está aquí. Vivimos en una sociedad que se digitaliza a un ritmo exponencial, tal como hemos podido constatar, un año, más en el Mobile World Congress, y el 4 Years From Now (4YFN).

Los nacidos en el nuevo ecosistema empresarial interconectado, ya sean personas o empresas, tienen rasgos comunes, entre los que destaca la tan necesaria capacidad de adaptación al entorno cambiante, por la velocidad a la que se mueven la realidad económica y social.

En este nuevo contexto, tan importante es escuchar la voz de la experiencia como ser capaces de replantearnos el conocimiento adquirido, para explorar nuevos puntos de vista. En este sentido, aunque es obvio que los hijos aprenden de la experiencia de los padres y los alumnos de la de sus maestros, no es menos cierto que los progenitores también pueden descubrir nuevos conocimientos gracias a sus descendientes, igual que los profesores también pueden hacer lo propio con sus discípulos. Y en este momento de cambio acelerado, aún más.  Los nativos digitales aprenden de sus predecesores, ahora bautizados como inmigrantes digitales pero estos últimos, a su vez, abordan sus procesos de transformación digital observando cómo actúan los nativos digitales.

El prisma que conforma la transformación digital de las organizaciones tiene múltiples caras. Una de ellas, la comunicación, vertebra todas las relaciones que establece la organización y conforma la imagen que sus públicos tienen de ella.

En el terreno de la comunicación, el fenómeno de aprendizaje mutuo entre nativos e inmigrantes digitales se da de forma más notoria. La estrategia de comunicación de unos y otros se va acercando a pasos acelerados pero aún se observan notables diferencias en su planteamiento y afrontan retos distintos. Curiosamente, tal como analizo en mi tesis doctoral “Estrategias de comunicación en la nueva economía: relaciones públicas y publicidad en la era digital”, dirigida por el catedrático Josep Lluís Micó, vicedecano de la Facultad de Comunicación y Relaciones Institucionales Blanquerna de la Universitat Ramon Llull, los retos de unos encuentran solución en la forma de comunicar de los otros, y viceversa.

 

Gestión de intangibles, para nativos digitales

La estrategia de comunicación de las empresas nativas digitales tiene una visión 360º, heredera de la comunicación integrada de marketing, que combina acciones de comunicación, ya sean de publicidad o de relaciones públicas, tanto en el ámbito online como offline, con el objetivo de aprovechar sinergias, y, a la vez, ganar en coherencia en sus mensajes.

Esta visión 360º se da respecto a los canales, pero también respecto a los públicos, entre los que destacan los propios usuarios. Las marcas nativas digitales suelen contar con usuarios empoderados, que son sus principales embajadores de marca, con los que interactúan, en contante diálogo. Pero también se dirigen a todos sus prescriptores. Entre ellos, están los nuevos, los influencers, sin despreciar la notoriedad que les aportan los medios de comunicación.

La planificación y puesta en marcha de cualquier acción de comunicación que llevan a cabo las empresas nativas digitales viene precedida de una fase de investigación y va acompañada de un proceso de constante seguimiento y evaluación. Sus objetivos son claros y cuentan con indicadores clave de rendimiento que les permiten una toma de decisiones ágil y basada en datos.

Su enfoque está centrado en el corto plazo, en el denominado growth hacking, que define el conjunto de técnicas creativas y analíticas que tienen como fin último el crecimiento.  Esta visión cortoplacista podría aparcar campos de actuación como el de la reputación corporativa, el lobbismo, las relaciones institucionales o la comunicación de crisis, todos ellos centrados en la gestión de los intangibles, que requieren de una planificación estratégica a largo plazo. Un planteamiento así conlleva riesgos, teniendo en cuenta además que los proyectos empresariales de la nueva economía irrumpen, de forma disruptiva, en ámbitos sensibles y en terreno de importantes lobbies. Este debate es muy amplio y abarca terrenos más allá del comunicativo, como el de la fiscalidad o el laboral.

De hecho, estos factores han llevado recientemente a algunas emblemáticas empresas multinacionales de la nueva economía a replantearse su estrategia de comunicación, y a afrontar importantes crisis que les han obligado a centrarse en la gestión de su reputación.

Sin renunciar pues a la flexibilidad y a su objetivo esencial de crecimiento, su estrategia de comunicación podría contemplar también ámbitos que centran la estrategia de comunicación de las empresas inmigrantes digitales, como la gestión de la reputación, las relaciones institucionales y la gestión de la comunicación de crisis, entre otras.

 

Enfoque integral, para inmigrantes digitales

La Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), en su libro de casos Comunicación y estrategia,  publicado junto a IE Business School bajo el sello Pearson, señala que el principal reto actual de la comunicación es la necesidad de dotarla de un enfoque integral.

Para lograr esta visión, las empresas inmigrantes digitales podrían intentar adaptar y aplicar algunos de los principios por los que se rige la estrategia de comunicación 360º de las empresas de la nueva economía. En concreto, algunos aspectos a tener en cuenta podrían ser: dotarse de estructuras más horizontales, menos jerarquizadas y más coordinadas; planificar su estrategia de comunicación en base a objetivos claros y medibles; y establecer una toma de decisiones ágil y basada en datos. Todo ello, poniendo el foco en la integración de entre online y offline, en el empoderamiento del usuario y sus prescriptores, y en los contenidos.

Con esta visión 360º lograrían aprovechar sinergias para comunicar con mayor notoriedad, coherencia y retorno de la inversión.


Directora de TFMs y profesora colaboradora de la asignatura de Comunicación y Marketing interno en los estudios de Economía y Empresa.

Este artículo fue publicado previamente el 3 de abril en El Economista.

@patriciacoll

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