Ciencia y arte, por la vía 1…

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No perdamos este tren: el de la tecnología, el de los datos, el del contenido… Si bien en el ámbito de la comunicación es imprescindible, o al menos altamente recomendable, mantenerse constantemente al corriente de las tendencias que van surgiendo, en el entorno digital esta necesidad se hace más evidente, dada su naturaleza particularmente dinámica y la continua evolución del mismo.  
En este sentido, los profesionales del sector tenemos que estar permanentemente en alerta, y estar al corriente de lo que está sucediendo y de cuál es el contexto en el que operamos con el fin de contar con una visión fiel a la realidad y transversal que nos permita diseñar y ejecutar estrategias comunicativas efectivas en un entorno ciertamente cambiante y complejo. Lo anterior implica estar familiarizado en todo momento con las nuevas herramientas de análisis, de planificación y de medición que tenemos a nuestro alcance; mostrar una gran curiosidad sobre cómo evoluciona el comportamiento de los usuarios en general y de nuestro target en particular, y ser los primeros en conocer las plataformas y novedades tecnológicas más relevantes, anticipándonos incluso a su implantación siempre que sea posible. Y no nos podemos olvidar del contenido, la parte más creativa de esta ecuación que aúna ciencia, tecnología y arte.
Una perspectiva que puede resultar, sin duda, abrumadora. Por lo tanto, conocedoras de la complejidad y del contexto cambiante del sector comunicativo online, numerosas son las instituciones y empresas del sector (consultoras, agencias de medios, agencias de marketing digital, Google, Facebook y Amazon, entre otras) que, tanto a nivel nacional como internacional, regularmente publican informes sobre las tendencias más relevantes con el fin de acercarlas a las diferentes partes involucradas.
Este artículo es fruto de un debate realizado en las diferentes aulas de la asignatura Comunicación digital y reputación online. En él hemos compilado y desarrollado algunas de las tendencias más relevantes del año en curso y, si bien no están todas las que son, sí que nos permiten mostrar una panorámicade hacia dónde se dirige el sector.
Audio ‘online’
Según IAB en su III Estudio de Audio Online, más del 40 % de los profesionales relacionados con el marketing digital en España ya considera el audio online en sus estrategias para conectar con los consumidores. Un porcentaje que seguirá creciendo, como lo está haciendo el consumo de podcasts, y teniendo en cuenta también que sistemas como Amazon Echo y Google Home; los asistentes como Siri, Alexa o Google Now; el reciente Live Audio de Facebook, o el Amazon Music para competir con el ya consolidado Spotify ¡ya están aquí!
En relación con lo anterior, los usuarios recurren cada vez en mayor medida a la función de voz desde sus dispositivos móviles, y ya un 38 % de estos utilizan la búsqueda por voz de lugares o para navegación. Ello ha contribuido —y seguirá haciéndolo— a modificar sustancialmente el modo en que buscamos y accedemos a la información, dando lugar a importantes oportunidades: desde Google, por ejemplo, ya se están desarrollando algoritmos capaces de comprender las búsquedas por voz, ya que hay que tener en cuenta que no buscamos del mismo modo al hacerlo a través de nuestro teclado que al emplear la voz. De este nuevo escenario surgirán, sin duda, importantes replanteamientos sobre cómo las marcas deben relacionarse con los usuarios en el entorno digital.
Contenido y publicidad nativa
Ya hemos hecho referencia anteriormente a la importancia del contenido, es incuestionable que el simple hecho de estar presente en el medio ya no es suficiente. Las marcas son conscientes de que tienen que invertir cada vez más en contenidos, pero no todo se basa en un tema de volumen, sino en la calidad de estos. Según datos del I Estudio de Content & Native Advertising, seis de cada diez usuarios otorgan un mayor valor a la calidad del contenido que a la plataforma en la que se encuentra, algo que se acentúa conforme se incrementa la edad del entrevistado. Esto requiere que las empresas tomen conciencia de que, cada vez más, los contenidos y el branded content se encuentran en el centro de sus estrategias de marketing, y orienten su producción al valor que el mensaje tiene para el usuario.
En este sentido, los contenidos son cada vez más efímeros fomentando así una urgente y permanente necesidad de consulta con el fin de no perderse nada de lo que se publica, ofreciendo además nuevas opciones como la posibilidad de realizar encuestas, retransmitir eventos en directo, etc. Recordemos que Snapchat fue la red social pionera en la publicación de contenidos disponibles durante un tiempo limitado. Hoy Facebook e Instagram, con sus populares stories, ya permiten también a sus usuarios compartir contenidos que “caducan” al cabo de un plazo determinado.
Tenemos que hablar de los micromomentos, una nueva realidad que ha fragmentado la relación entre consumidores y marcas en infinitos pequeños momentos que suceden en tiempo real. En este sentido, las marcas tienen ante sí una oportunidad única de influenciar las decisiones del consumidor anticipándose a sus necesidades con contenido personalizado, adaptado al consumer journey, y ofreciéndoles una mejor experiencia en los micromomentos clave en que toman la decisión.
Datos
Data, big data, smart data, visual data, data analytics, data leader, data-driven creatives, data-driven decisions… data parece ser el ingrediente omnipresente cuando nos referimos al marketing digital.
Así es, el big data sigue siendo una prioridad para los anunciantes y las agencias, ya que les ayuda a optimizar las campañas de publicidad programática alimentando a la Demand Side Platform (DSP) y a la Sell Side Platform (SSP). Pero también observan como el alcance de sus datos propios, por ejemplo, los procedentes de su CRM, son limitados, por lo que intentan combinarlos con datos de segundos o incluso de terceros actores. Ahora bien, el reto será asegurar la calidad y conocer la procedencia de esos datos. La buena noticia la trae la data determinística, pero no es fácil de conseguir ya que los datos son verificados con el DNI del usuario, no son datos inferidos ni basados en aspectos socio-demográficos del usuario, por lo que son datos reales, de calidad y escalables, y aseguran grandes resultados para las marcas.
Hemos hablado de los anunciantes y de sus agencias, pero los publishers también se benefician del big data. A través de la compra programática de espacios, los editores de medios son capaces de optimizar sus niveles de inventario y que sus espacios publicitarios obtengan mejores resultados. La presencia de analistas debig data con insights de audiencias verificados, ayuda a que los editores de medios de comunicación avancen en el proceso programático y puedan enriquecer su inventario con estas audiencias de comportamiento dinámico. En otras palabras, los resultados de las campañas son mejores por lo que el precio del inventario va al alza, afectando también positivamente al brand safety, concepto que los anunciantes de los sectores de la moda, la belleza y la automoción principalmente valoran más, al garantizar que los mensajes impacten al público objetivo en el entorno más adecuado para que sean bien recibidos.
DMP
Aquí las plataformas de gestión de datos (DMP) juegan un papel importante al integrar datos de diferentes fuentes y permitir crear segmentos demográficos y de comportamiento de los usuarios con el fin de ofrecer contenidos personalizados para cada usuario, según quien es y teniendo en cuenta las fases del customer journey. En realidad, según el estudio de Econsultancy: The Role of DMPs in the Era of Data-Driven Advertising, el 68 % de los responsables de marketing encuestados opina que las plataformas DMP se convertirán en la pieza clave de la compra programática.
Y no podemos dejar de hablar de la inteligencia artificial en un contexto donde uno de los mayores retos es gestionar la ingente cantidad de datos que circulan y se recaban en internet. En este escenario, la automatización de procesos y la toma de decisiones se apoya en la tecnología de la inteligencia artificial (AI) y en el machine learning, para posibilitar la explotación inteligente de todo el big data con análisis algorítmicos. La aplicación creciente de artificial intelligence & machine learninginfluye directamente en los procesos de decisión, en el descubrimiento de nuevos modelos de negocio y en un mejor análisis de la experiencia de cliente, ya sea a través de la detección de pautas de comportamiento o de sus necesidades intrínsecas. Un ejemplo de su aplicación son los asistentes virtuales (sistemas conversacionales como los chatbots), los sistemas de recomendación o los servicios de atención al cliente, entre otros.
En definitiva, tiempos apasionantes para los profesionales relacionados con el marketing digital que tienen el desafío de enfrentarse y entender estas y otras tendencias que están transformando el ecosistema de la comunicación. Nos enfrentamos a unos meses disruptivos con cambios en los modelos de comercialización de la publicidad, en la legislación y en los algoritmos y modelos de optimización, entre otros, que, sin lugar a dudas, están teniendo ya un efecto inmediato en el día a día de los profesionales del marketing y de la comunicación.
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Artículo publicado previamente en COMeIN Número 79 (julio de 2018)

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