El especialista en comunicación corporativa Andreu Artés, es entrevistado por los alumnos

Los estudiantes del Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, dentro de la asignatura de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales, entrevistan a Andreu Artés, para preguntarle sobre su carrera professional.

Andreu Artés Vivancos es periodista de formación, Postgrado en Dirección de Comunicación e Imagen Corporativa y Máster en Relaciones Internacionales. Ha trabajado en medios de comunicación y en gabinetes de comunicación de diversas instituciones, tanto en Barcelona como en Bruselas. Se ha especializado en el área de comunicación corporativa, especialmente en comunicación institucional. Actualmente trabaja como periodista a la Generalitat de Catalunya. Además, colabora con los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación, en el Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos, y en el Grado de Comunicación de la UOC.

Andreu Artés
¿Crees que es diferente el perfil de comunicador de una empresa privada y el de una administración pública? ¿Por qué?

Sí. A pesar de que comparten gran parte del background, y habilidades, existen diferencias a tener en cuenta y que son subespecializaciones que pesan en el currículo a la hora de avanzar en la carrera profesional. Para entenderlo, debemos tener presente que en la empresa privada,  el área de comunicación posiblemente está muy integrada con la de publicidad y marketing y vayan de la mano, mientras que en la administración pública están más ligadas a los gabinetes de dirección y de estrategia. Sin embargo, la tendencia en muchas administraciones consiste en ir aproximándose hacia el modelo de la empresa privada. Hay que subrayar también puntos clave que nunca serán del todo iguales, como es el hecho de que la administración pública está vinculada a rigurosas leyes de publicidad institucional y de transparencia, y a la supervisión parlamentaria, y que esto afecta a las informaciones que se dan a pesar de que a veces no sea un buen momento estratégico. Por su parte, la empresa privada también tiene condicionantes tales como la responsabilidad social corporativa o bien su imagen en el mercado. Resulta un buen ejercicio comparar notas de prensa provenientes de dos gabinetes diferentes, uno de una empresa privada y otro de una administración pública. Veréis diferencias notables.

“En la empresa privada,  el área de comunicación posiblemente está muy integrada con la de publicidad y marketing y vayan de la mano, mientras que en la administración pública están más ligadas a los gabinetes de dirección y de estrategia.”

Las administraciones públicas a menudo se olvidan de la comunicación interna. Teniendo presente que la comunicación corporativa se basa en tres pilares fundamentales: redes sociales, prensa y la comunicación interna, ¿cómo crees que se debería desarrollar la estrategia de comunicación para contemplar el ámbito interno y externo en la administración?

La estrategia de comunicación debe tener en cuenta la vertiente interna desde el momento inicial de análisis y detección de necesidades, en su diseño y, por supuesto, también en su ejecución y evaluación constante. A pesar de que a menudo tendremos notables diferencias a la hora de centrar el objetivo, el mensaje y los públicos a los que se dirige, podremos crear igualmente sinergias a la hora de trabajar. Lo que resulta capital es entender que una buena comunicación interna nos ayuda también para aumentar la cohesión interna en la organización, así como la motivación y la participación. Además, es un deber que la administración tiene con los servidores y servidoras públicos que trabajan. De hecho, la administración debería empezar por centralizar la comunicación interna en las unidades responsables de comunicación y no en las de organización, que es donde están en la mayoría de administraciones, lo que crea disfunciones y falta de coordinación.

 
¿La posibilidad de afrontar situaciones de crisis es cada vez menos excepcional? En un mundo con intereses tan globalizados, da la impresión de que cada vez es más habitual que se puedan producir. ¿Las empresas deben estar aún más atentos a lo que ocurre? ¿Recuerdas algún caso que sea especialmente interesante conocer?

Efectivamente: la gestión de situaciones de crisis cada vez es menos excepcional. No es casual que el clipping de prensa y redes sea aún una tarea fundamental de los gabinetes de comunicación para detectar potenciales riesgos y tendencias. Las empresas y las instituciones deben tener un control muy directo sobre sus actividades y una supervisión estricta sobre los interlocutores con los que trabajan. Además, deben tener a punto planes estratégicos de comunicación de crisis y argumentarios donde todos tengan muy claro qué protocolos aplicar y qué debe hacer quién en cada momento para velar por la imagen de la entidad y por el derecho a la información de la ciudadanía.

De mi etapa en el departamento de Exteriores estos últimos años, tristemente recuerdo situaciones donde ha sido necesario gestionar crisis comunicativas relacionadas con, por ejemplo, atentados terroristas. El caso de los atentados en Bruselas del 2016 implicó que los compañeros de la Delegación de la Generalitat tuvieran que desplegar canales de comunicación de forma urgente para atender a la ciudadanía y coordinarse con el resto de agentes institucionales en Bélgica y en Barcelona.

También recordaréis la impecable tarea de gestión de crisis del equipo de comunicación de los Mossos y del Departamento de Interior durante los atentados La Rambla y Cambrils, así como todos los días posteriores. Sin duda, es un caso de buenas prácticas que quedará para la posteridad.

 

¿Qué recomendaciones nos podrías dar para poder establecer una buena relación con los periodistas? ¿Qué podemos hacer para facilitarles al máximo el trabajo y obtener una situación win-win?

El secreto de la relación entre los periodistas de medios y los de gabinetes es la honestidad. Espero que no suene a tópico, pero es lo que la práctica diaria demuestra. Es una relación mutua de interés porque a pesar de que parezca lo contrario, existe un apoyo mutuo en tempos diferentes. Tener a tiempo una nota de prensa y dossier con declaraciones e imágenes de apoyo puede ser de mucha ayuda para un redactor que debe cubrir tres actos en un día y que tiene una falta de tiempo para hacer la investigación y posterior edición del material.

Además, es necesario que siempre haya un canal de comunicación abierto entre ambos, dado que puede surgir necesidad de una entrevista por ambas partes y un proceso de negociación adecuado puede beneficiar estratégicamente a todos. La información debe fluir con normalidad y el periodista de gabinetes debe tener en mente qué temas u oportunidades pueden ser de interés para el periodista de medios y le pueden permitir aumentar su espacio en la prensa y en las redes. A menudo hay que invertir horas de conversaciones telefónicas y encuentros de conocimiento para tener lista una agenda adecuada con la que reaccionar con urgencia en momentos de crisis.

 

Si volvieras a ser un estudiante recién graduado con todo lo que sabes ahora, ¿qué consejos te darías a ti mismo?

Lo primero: recomendaría ya antes de terminar la carrera aprovechar las oportunidades de prácticas laborales que se ofrecen para poder irte haciendo a la idea de cómo es la profesión. Esto quiere decir tanto en el ámbito de medios como en el de gabinetes de comunicación. A menudo son una puerta de entrada de talento que no debe despreciarse. Por otra parte, posiblemente insistiría en la necesidad de profundizar en el conocimiento según los ámbitos de interés. Si te quieres dedicar a ser periodista de medios, posiblemente sea interesante ampliar contenidos con respecto a algunas áreas de derecho, historia y economía, entre otros. En cambio, si te interesan los gabinetes seguramente será interesante apostar por posgrados o másteres especializados o incluso subespecializados según el área de interés.

Finalmente, fruto del aprendizaje personal, posiblemente enfatizaría en la necesidad de huir de dogmatismos y tener la mente abierta hacia nuevas oportunidades que a menudo generan vocación y motivación y que quedaban ocultas. Además, en cualquiera de los dos lados de la frontera, hay que mantener siempre y estimular el espíritu crítico y el olfato periodístico, porque los necesitarás a lo largo de toda la carrera.

 

¿Cuáles dirías que son las soft skills más útiles en nuestro sector?

Un buen periodista, ya sea de medios o de gabinetes, requiere de una gran capacidad de concentración y de retención de información de forma lógica. Es muy probable que con una conversación de 5 minutos donde no se repita la información, sea necesario organizar una rueda de prensa, redactar un argumentario o un comunicado que posteriormente será la versión oficial de una entidad. Por otra parte, hay flexibilidad para adaptarse continuamente a la situación y al interlocutor, y generar contextos de confianza. En este sentido, la empatía y al mismo tiempo también la simpatía pueden jugar muy a tu favor a la hora de mantener un círculo constante de contactos y una buena relación con todos ellos y ellas. Finalmente, entre muchas otras, cabe destacar también la creatividad y la capacidad de innovación. En el mercado en el que trabajamos las tendencias cambian de forma constante y repentina y hay que estar abiertos a nuevos formatos y maneras de contar las cosas, sin perder la ética y el rigor.

 
En el entorno corporativo, ¿un buen portavoz nace o se hace? ¿Qué cualidades innatas o adquiridas debe tener para representar una organización en la esfera de la comunicación?

Ambas cosas a la vez, pero posiblemente se hace más de lo que se nace. Es cierto que hay gente que lleva incorporada de origen la capacidad de generar credibilidad en el interlocutor y que cuenta con una buena retórica de forma innata. Sin embargo, son habilidades que se pueden trabajar de cero si es necesario. Lo que resulta fundamental para un buen portavoz es tener habilidades para garantizarse un acceso fácil, directo y constante a la información de la entidad, por un lado, y las prioridades estratégicas de la organización, de la otra. A menudo todo es imposible sin un equipo potente detrás que ramificado llegue a la totalidad del ente.

 

¿Cuál sería el papel de un director de comunicación en una institución sanitaria como el Hospital de Vall d’Hebron por ejemplo? ¿Cómo podríamos influir o qué campañas serían las más indicadas para conseguir un reposicionamiento positivo entre los distintos públicos del hospital?

Respecto a la cuestión del Hospital Vall d’Hebron y la imagen de las instituciones sanitarias, es cierto que los recortes presupuestarios de la última década han hecho a su imagen y han generado algunos casos polémicos. Sin embargo, el sector sanitario de nuestro país cuenta con una variable que resulta fundamental: su capital humano. Todos y cada uno de los profesionales que trabajan en el hospital son embajadores de la imagen del centro y gracias a su esfuerzo, vocación y motivación han salvado muchas situaciones verdaderamente complicadas estos años atrás, y de hecho aún hoy. A raíz de esto, me planteo si precisamente el capital humano de la Salud pública no sería un buen punto de partida para una campaña que conecte con los usuarios y pacientes.

 

Hace una década se hablaba de la importancia de los líderes de opinión en la esfera de la comunicación corporativa. Hoy en día, las Relaciones Públicas de una organización no se conciben sin tener en cuenta la figura de los Influencers para llegar a sus públicos objetivos. ¿En qué se diferencia un líder de opinión hace una década de un influencer actual?

Para empezar, a menudo tenemos que examinar bien las palabras para conocer qué contenidos incluyen. Pienso que un influencer no deja de ser un tipo concreto de líder de opinión que tiene la capacidad de conectar con un público joven que a menudo elude los canales tradicionales de difusión de mensajes. Este es su valor concreto y por este motivo se les busca. Siempre, por supuesto, que su influencia sea real. Y es que los últimos años se ha ido demostrando que no todas las estratégicas con influencers dan resultados concretos, ni todos los influencers son líderes de opinión realmente. En este sentido, pues, creo que hay que estudiar previamente el público y su capacidad de influencia, y mantener también una visión transversal de la totalidad de públicos y de las ventajas que te pueden aportar otros tipos de líderes de opinión.

 

Estuve trabajando un año en una empresa industrial como responsable de comunicación ya que al director general le habían dicho que “estar en Facebook ayudaba a vender más”. No había visto nunca una red social y mi trabajo fue muy frustrante, ya que era una batalla constante para hacerle entender que mis propuestas eran positivas aunque no aportaran necesariamente más ventas. Finalmente, me despidieron para cerrar el departamento y nunca le pude convencer de nada. ¿Cómo convencer a un empresario que no cree ni en las RRII ni en la comunicación cd que estas son necesarias para la empresa?

Lamento esta mala experiencia profesional y, especialmente, que te generara gran frustración. Espero, sin embargo, que pudieras recuperar la ilusión y dedicarte a otros proyectos motivadores donde se te valorara como profesional. Está claro que en el caso que comentas se tomaron decisiones arbitrarias respecto a la estrategia, las cuales te afectaron de forma directa. Es evidente que no es lo mismo trabajar para una institución, que para una marca de ropa o para una empresa industrial técnica. Su exposición al público general es muy diferente. La industria seguramente tiene también un circuito de proveedores y distribuidores donde hay que posicionarse y ganar mercado y aquí hay que buscar una estrategia concreta. Como habéis visto en el máster, hay diferentes estrategias según el estadio en que se encuentra. Lo que parece claro es que si lo que se pretende es “estar en Facebook para vender más” lo primero es posicionar a la empresa en las redes y esto implica necesariamente un margen temporal de nacimiento y crecimiento. A no ser que se inviertan grandes sumas se posicionamiento de pago y promociones rompedoras, es un proceso que requiere tiempo e inversión inicial constante. Una vez hecho, no obstante, y si la estrategia ha sido acertada, seguro que la empresa habrá conseguido mejorar su imagen y su relación con el cliente, y que esto precisamente le suponga un incremento de las ventas a medio/largo plazo .

En cualquier caso, son habituales los casos donde los profesionales de la comunicación y el marketing ven dificultada su tarea debido a injerencias o de desprecio hacia la profesión. También hay que tener presente que esto no sólo sucede en nuestro sector, sino que son actitudes contrarias al respeto, la convivencia y el buen funcionamiento que se dan en cualquier tipo de organización, como puede ser una rivalidad entre diferentes perfiles de profesional de la salud en un hospital, o bien entre un arquitecto y una constructora o el cliente, a la hora de ejecutar un proyecto inmobiliario.

 

 

Fuente: entrevista realizada por los alumnos del Máster Universitario en Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC, dentro del ámbito de la asignatura de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales.

 

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