Entrevista a Ana Atero Báez, responsable de Comunicación Interna en Correos

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“La comunicación interna ahora es participativa y omnidireccional, como la comunicación que hay fuera de las empresas”

Correos, con capital 100% público, es una de las compañías nacionales más grandes de acuerdo a parámetros de presencia territorial, capital humano e infraestructuras. Sus números nos dibujan una impresionante y compleja estructura con más de 53.000 empleados, 8.500 puntos de atención en todo el país y profesionales en oficinas, unidades de reparto o centros de tratamiento automatizado situados en zonas rurales o urbanas.

Ana Atero lleva más de 21 años en las filas del Grupo Correos y actualmente está a los mandos de la Comunicación interna como la máxima responsable. En estas dos décadas ha vivido el paso de una comunicación interna con un papel meramente informativo a su transformación en una herramienta estratégica con un papel importante en el seno de la organización. 

Hemos tenido la oportunidad de trasladarle las preguntas que los alumnos de la asignatura Comunicación interna del Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC han realizado para comprender mejor el día a día de esta profesión.

¿Hay diferencias en las estrategias de comunicación interna si el plan de comunicación está dirigido a una entidad pública o privada?

La experiencia y el benchmarking me dicen que no, salvo los límites presupuestarios o tramitaciones ineludibles en la empresa pública que hay que respetar y, a veces, restan agilidad o posibilidades que hay que suplir con imaginación y entusiasmo.

Considerando la larga trayectoria que tienes en el departamento, ¿cómo ha crecido la comunicación interna en Correos? ¿En qué parte ha habido una mejora más evidente?

Hace dos décadas la comunicación interna era unidireccional y meramente informativa, además  jugaba un papel secundario respecto a la externa y la comercial. Ahora es estratégica y, además, participativa y omnidireccional, como la comunicación que hay fuera de las empresas (redes sociales, internet..). 

¿Cómo se ubica orgánicamente la comunicación interna en una empresa con una estructura tan compleja?

Estamos integrados en la Dirección de Comunicación y Marketing, que pertenece a su vez al Comité de Dirección de la Compañía, como el resto de las Direcciones corporativas. Trabajamos dando apoyo a todas las áreas de actividad y negocio y, especialmente, con la Dirección de Personas y Relaciones Laborales y Presidencia.

¿Cuáles son las funciones principales que desempeñas en tu día a día?

Proponer y llevar a cabo los planes de comunicación interna globales/anuales y los que van enfocados a proyectos determinados, así como los ejes básicos de los de carácter zonal; analizar y proponer las estrategias, dinámicas, canales y contenidos más adecuados en cada caso, buscando el formato, mensaje y tono idóneo.  Y relacionado con ello, y con el apoyo del equipo de la sede central y las zonas territoriales, difundir noticias de empresa con fotos, vídeos, infografías, guías, etc. (intranet, tablones, email masivo…), organizar eventos internos encuentros mensuales con el presidente, jornada anual de reconocimiento, presentación planes de acción…), campañas de marketing interno, programas e iniciativas de participación, publicaciones para empleadas y empleados, campañas de concienciación… 

Siempre teniendo presente que la comunicación interna no es nunca y sólo información, tiene que ver con los intereses, comportamientos, implicación y motivación de las personas y cualquier iniciativa o estrategia que se lance debe ir orientada en ese sentido.

Cuando en una empresa se escuchan comentarios del tipo “la comunicación interna es un origen de problemas, una causa del descenso de la productividad, una vía para la pérdida de tiempo de los trabajadores…” ¿estamos ante una posición arcaica o sigue siendo actual este tipo de argumentos?

En mi opinión estaríamos en una posición arcaica. En el momento actual, todos tenemos voz gracias  a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación interna es esencial para hacer a los empleados partícipes del proyecto común de una compañía, sus mejores embajadores y prescriptores de servicios y productos, además de una vía para canalizar la mejora continua y la innovación en las empresas con las aportaciones de todos. 

¿Qué piensas del employee advocacy?

Como ya he dicho antes, los empleados per se son embajadores de la marca y constructores de su reputación, la comunicación interna te puede ayudar a que tomen conciencia de ello y a que se conviertan en defensores y prescriptores de la marca en sus ámbitos de influencia.  

¿Cuáles son los canales de CI más apropiados en el caso de empresas con las dimensiones de Correos? 

Tiene que haber canales universales y accesibles para todos, como intranets o newsletter a las que se pueda entrar desde cualquier dispositivo sea corporativo o personal, ya que en empresas grandes, con el capital humano disperso en infinidad de unidades de trabajo (en Correos 2.400 oficinas , en torno a 2.000 unidades de reparto y una veintena de grandes centros logísticos además de las sedes de dirección y gestión central y zonales) y 2/3 de la plantilla realizando su trabajo en la calle, si no es así alguien se queda siempre fuera; pero también es muy importante la comunicación directa, la que hacen cara a cara  los mandos intermedios y los directivos con sus colaboradores, seguramente la más eficaz y a la que otorgan mayor credibilidad, ya que permite la escucha activa y la participación.

Disponer además de canales segmentados para públicos objetivos con intereses y motivaciones distintas y de canales diferenciados para distintos tipos de comunicación y distintos tonos es un plus. No es lo mismo poner en común una información estratégica para el negocio y los resultados  de la empresa, que una promoción de descuentos en viajes, una campaña de prevención de la salud o de concienciación sobre la igualdad de género, cada una pide unos canales distintos y unos soportes que pueden ir desde la cartelería y el merchandising a iniciativas de alto impacto o la participación en retos.

¿Trabajáis con redes sociales internas? ¿Cuáles? ¿Qué beneficios aportan a la compañía?

Aunque no tenemos exactamente redes sociales internas, todos los contenidos de la intranet son valorables por un sistema de estrellas y los de comunicación, canal Actualidad y canal Vídeos, abiertos a comentarios, preguntas y sugerencias que abren diálogos continuos. Además, hay más de 500 grupos de trabajo creados y activos en el canal Colabora de la intranet y desde hace unos 3 años también se están creando equipos colaborativos para compartir conocimiento y avanzar en proyectos  en Teams con muy buenos resultados.

Por otra parte, promovemos la participación de los empleados en nuestras redes sociales externas, especialmente en Facebook, donde muchos de ellos siguen a la marca.

¿Qué tipo de indicadores o métricas se utilizan en Correos para comprobar si una estrategia de comunicación interna está funcionando con los empleados? 

Además de las estadísticas que nos permiten canales como la intranet (visitas, lo más visitado, lo más valorado, lo más comentado…), realizamos auditorías en profundidad de canales, contenidos y satisfacción cada dos años y otros estudios esporádicos más específicos en colaboración con otras empresas, los más recientes sobre la reputación a través de los empleados o el uso de los canales, en el que actualmente estamos trabajando. 

También en momentos puntuales hacemos encuestas a través de la intranet.

¿Cuáles son las claves para gestionar una situación de crisis desde la comunicación interna?

Las situaciones de crisis normalmente no tienen sólo repercusión interna, por eso lo más importante es identificar las consecuencias de la situación que motiva  la crisis, los públicos afectados, sus intereses, los perjuicios y las alternativas o vías de solución que puedes ofrecerles y a partir de ahí diseñar un plan de comunicación que tenga en cuenta las necesidades de cada público para calibrar mensajes, tiempos, respuestas y posibles escenarios.

Contar con un protocolo de actuación ayuda a no olvidar puntos básicos que la gravedad o tensión del momento pueden hacerte perder de vista. En definitiva, reunir información, analizarla, pensar, planificar y finalmente actuar.

 
¿Cómo ves el futuro inmediato de la Comunicación interna en el seno de las organizaciones? ¿En qué aspectos queda todavía mucho camino por recorrer?

La digitalización es ya el presente y el futuro más inmediato de la comunicación interna, pero esa transformación tiene que ver más con las herramientas, los canales y soportes de la comunicación, que con su esencia que está relacionada con las personas, sus comportamientos, sus emociones, sus experiencias… en ese aspecto hay mucho por hacer para que los trabajadores se sientan realmente atendidos, satisfechos y parte importante de una compañía.

 

Entrevista realizada por los estudiantes de la asignatura Comunicación interna, y coordinada y editada por María José Camacho, profesora colaboradora del Máster Universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC.

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