Francesc Vila: "La comunicación de crisis sigue sin ser una prioridad en las compañías"

publicado en: Profesores colaboradores | 0

Los alumnos de la asignatura Comunicación corporativa y relaciones institucionales han realizado una entrevista colectiva al profesor colaborador Francesc Vila al final del primer semestre del curso 2019-2020, y esta es una selección de las preguntas y respuestas que se dieron.

Francesc-Vila-Comunicació-CorporativaFrancesc Vila, periodista y consultor de comunicación, es profesos colaborador del Máster universitario de Comunicación Corporativa, Protocolo y Eventos de la UOC. Ha trabajado en diferentes oficinas de prensa y gabinetes de comunicación de la Generalitat de Catalunya. Ha realizado todo tipo de proyectos digitales y campañas de comunicación, marketing y relaciones públicas. Ha colaborado en el semanario “El Temps”, las revistas “Cooperació Catalana” y “Funció Pública”. También en los portales “Vilaweb” y “Mèdia.cat, Observatori Crític dels Mitjans”. Ha dirigido las publicaciones “Informativos Theknos” y “Debates Tecnológicos”, y la revista “Vèrtex” sobre excursionismo y deportes de montaña.

¿Cuáles son los aspectos más relevantes que destacarías para que te contratasen en un departamento de Comunicación?

Hoy en día, aquí en Barcelona, los departamentos de comunicación valoran mucho la capacidad de adaptación al cambio, de trabajar en proyectos complejos y, cada vez más, con proyección internacional. La capacidad de trabajo y la creatividad también están muy buscadas. Los perfiles multilingües, no solo de dominio lingüístico, también cultural, de entender y saber explicar otras culturas, están muy buscados tanto por pequeñas como grandes agencias y empresas de comunicación. Sin perder de vista lo que se ha valorado siempre: la empatía y la capacidad de trabajo en equipo.

¿Qué consejo darías a una persona que no tiene experiencia profesional en comunicación corporativa y que busca trabajo en este sector?

Si estás buscando trabajo, persiste y ofrécete porque hay, siempre falta personal, aunque sea de manera puntual. Lo que cuesta más es encontrar a las personas que te pueden dar acceso a otras personas, empresas o proyectos que necesitan soportes para crecer. La experiencia se adquiere con el tiempo, y pienso que consiste en saber evaluar y entender las situaciones que se abordan desde la comunicación, que pueden ser múltiples, diversas y cambiantes. Después, tener muchos y buenos contacte alrededor, porque eso es algo de mucho valor y muy buscado en las consultorías de comunicación, ya sean grandes, pequeñas, de cualquier ámbito o dimensión.

A lo largo de este semestre hemos conocido el organigrama de la Comunicación Corporativa, con una amplia cantidad de variables y tares diversas. ¿No crees que, a la práctica, hacemos demasiadas cosas y no somos expertos en nada?

Cuando acabes el máster debes pensar que serás experta en comunicación y que con tu dedicación profesional, la que hagas, te acabarás especializando en algunas de las áreas que se realizan en este gran ámbito de actuación que es la comunicación corporativa. Inicialmente es necesario y muy recomendable conocer todo lo que rodea e incide directa e indirectamente.

De hecho, como responsable de comunicación, directora de comunicación o de relaciones públicas, como consultora o técnica de comunicación de cualquier institución, empresa o proyecto, acabas afrontando todos los retos y las necesidades que se plantean desde el punto de vista de la comunicación. Otra cosa es si las organizaciones y los proyectos tienen los equipos suficientes para resolverlo correctamente. Es verdad que venimos de unos años en que los equipos de comunicación, demasiado a menudo, han estado minimizados y sobreexplotados, y eso ha pasado factura después en muchos proyectos y organizaciones.

¿Cómo lo haces cuando debes preparar una campaña de comunicación para un proyecto en el que no crees?

Desde las relaciones públicas, si no crees en un producto, servicio, empresa, entidad o institución, difícilmente podrás explicas como se debe las propuestas que se derivan. También es cierto que, pese a tener entre manos un proyecto dudoso, siempre hay aspectos positivos a los que te acabas aferrando para realizar tu trabajo de manera profesional y lo mejor posible. Estos aspectos positivos acaban siendo los que hacen brillar una campaña o plan de comunicación. Todo ello, está claro, siempre que no se traten temas ilegales, o éticamente dudosos, que también los hay, y se deben denunciar. Pero, si no crees en el proyecto, no se ve nada positivo y no puedes cambiarlo de ninguna manera, mejor dejarlo y buscar otro.

Y si la campaña no gusta o no convence a la dirección del proyecto o la empresa, ¿cómo se debe actuar como responsable de esta propuesta de comunicación?

Las propuestas o planes de comunicación siempre deben tener en cuenta los criterios de la dirección, porque los objetivos de comunicación deben estar alineados dentro de la organización. Un plan de comunicación puede ser muy correcto desde una perspectiva profesional, pero no será aplicable si no tiene en cuenta los criterios y las necesidades de la dirección del proyecto.

La dirección del proyecto puede ser muy compleja y obedecer a intereses muy amplios. La comunicación debe ser capaz de detectar todos estos intereses y formular propuestas que ayuden a avanzar a todo el conjunto del proyecto. En el mundo de la empresa eso se conoce como stakeholders, esos grupos sin el soporte de los cuales la empresa, organización o proyecto dejaría de existir.

A lo largo de tu trayectoria personal, ¿cómo has notado el peso creciente y la relevancia de las nuevas tecnologías en el sector de la comunicación?

Por ejemplo en que ya no existe plan o estrategia comunicativa que no tenga en cuenta las redes sociales y los dispositivos móviles. Además, la tendencia es a trabajar conectados permanentemente y a relacionarnos globalmente, a través de interfaces globales como Google, Amazon, Netflix… Que, efectivamente, han transformado el mundo de la comunicación, pero también la economía y los negocios. En definitiva, la sociedad en la que vivimos.

Al mismo tiempo, en este contexto me gusta pensar que los aspectos locales, autóctonos y auténticos, han adquirido una nueva importancia. Porque, pese a la tecnología y la globalización, los humanos necesitamos ser de algún sitio y tener referentes cercanos que nos ayuden a entender qué pasa en el mundo. En comunicación, usar este punto de vista sirve para destacar globalmente. Estamos en una transformación permanente y constante, la novedad es que se debe acelerar de manera exponencial. Por tanto, ¿qué nos queda? La capacidad de estudiar y estar atentas a los cambios para incorporar aquellos que realmente son útiles y que nos ayuden a comunicarnos y a relacionarnos mejor.

Las tecnologías están modificando la manera de relacionarnos, sobre todo con el auge de las redes sociales, nuevas aplicaciones y una constante evolución. ¿Cómo afecta a los planes de comunicación y relaciones públicas?

Pondré otro ejemplo sobre esto. Tenemos que pensar en on line y off line al mismo tiempo, porque son dos caras de la comunicación bien complementarias. Actualmente, una sin la otra no acaban de funcionar demasiado bien. Si más no, en comunicación corporativa vemos como hay que mantener estrategias multicanal y de comunicación 360º, que integran el diálogo constante entre marca, empresa o institución y clientes, de manera coherente y simultánea, a través de todos los elementos tradicionales de la comunicación y los de la comunicación digital.

En este sentido, actualmente no existe proyecto o empresa que no haga un acto público sin tener en cuenta las redes sociales. Y al revés, si solo usas redes sociales estarás restringiendo tu proyecto, empresa o idea a la red, y el mundo es mucho más grande que eso.

A la hora de presentar un proyecto que debe estar sometido de alguna manera a un concurso donde otras personas presentarán propuestas similares, ¿qué podemos hacer para destacar sobre el resto?

Al participar en un concurso hay que tener en cuenta muchas variables. Seguramente la más importante es la económica, aunque normalmente, los concursos importantes ya ofrecen el presupuesto disponible, y la clave está en saberlo optimizar al máximo. Después hay muchas maneras de “llamar la atención”. Cada agencia o equipo debe saber destacar y demostrar las cualidades y la experiencia en que se sustenta la propuesta. También hay que diferenciar los concursos públicos de los privados, porque la preparación para los públicos siempre es más detallada ya que hay que demostrar y justificar, con garantías y documentos, lo que justifica el proyecto. Para los concursos privados, es imprescindible conocer a los promotores y tener alguna garantía de éxito.

Después está la forma. Para presentar los proyectos presencialmente y no fallar, solo hay una manera de conseguir cierto impacto: ensayarlo todo previamente, tantas veces como sea necesario. A menudo no se piensa en esta cuestión, pero debemos destinar recursos y tiempo a la presentación. Las agencias o consultorías con más experiencia tienen esto muy incorporado en su actuación ante posibles clientes o nuevos proyectos.

Desde la comunicación corporativa y la gestión de crisis, ¿cómo valoras la gestión de la comunicación que se ha realizado del reciente accidente de la Petroquímica de Tarragona?

En cuanto a este hecho, y no ha sido el único aunque sí el más dramático, es evidente que la ciudadanía ha perdido la confianza en la industria química instalada en Tarragona. El accidente en la compañía IQOXE muestro como en pocos minutos puede cambiar la percepción en seguridad y la imagen de una compañía y de todo un sector. Además, este accidente pone de manifiesto que la comunicación de crisis continúa sin ser una prioridad, ni siquiera en las compañías que presentan más riesgos.

Aquí hay una responsabilidad compartida de impulsar un ámbito de la comunicación entre las empresas, los profesionales y la administración. En este, como en todos los casos y situaciones de accidentes, la recuperación de la confianza de la población pasa sin ninguna duda por invertir en transparencia y en comunicación. Una cosa sin la otra no funciona, y para que funcione tienen que cambiar la manera de hacer las cosas internamente y revisar el contexto, porque quizás no está funcionando todo tan bien. El caso es tan grave como complejo, y tiene muchos elementos que lo hacen especialmente interesante para este Máster Universitario de la UOC.

Dejar una opinión